■ 자동차 업계 혁신의 아이콘으로 부상한 테슬라모터스는 기존 자동차업계와는 달리 소프트웨어 기업적인 전략과 제품을 만들고 있음

■ 소프트웨어가 핵심경쟁력인 EAC(Electronic-Automous-Connected Car)는 차세대 플랫폼으로 주목받으며 새로운 생태계를 만들어낼 것으로 예측되고 있음

■ EAC생태계는 국내 자동차 산업의 위기이자 기회로서 자동차기업들의 소프트웨어적 역량 확보와 페러데이퓨처 같은 혁신적 스타트업 출현이 필요함

□ 자동차산업 혁신의 아이콘, 테슬라모터스

● 실리콘밸리에서 창업한 자동차 회사

- 페이팔 창업가였던 엘론머스크에 의하여 2003년 실리콘밸리에서 창업

- 2006년 첫번째 로드스터 런칭, 2008년까지 2250대 판매(1)

- 2012년 모델S로 양산차 판매 시작

- 모델S는 탄소배출 제로 챠량의 최고차 선정(Hybridcars.com 2013, Pontes 2014)

- 2014년 6월 12일 테슬라는 전기자동차 시장 확대를 위해 보유특허 무료 공개

- 2014년 다이믈러, 도요타에 모델S의 파워트레인 공급

- 2014년 기업 가치 약 25조 원(2) 으로 GM의 50%, 현대자동차의 약 70% 기업가치 평가

● 한국내의 테슬라 모터스

- 충전인프라 부족을 이유로 국내 보급은 활발하지 않음

- 2015년 11월, 테슬라 코리아 유한 회사 설립

- 2016년 3월 31일 슈퍼차저(3) 와 오토 파일럿을 탑제한 보급형 모델3을 발표하고 한국을 포함한 온라인 예약 진행

- 모델3 예약은 4월 첫 주에만 32만 5천대 기록, 16조 2,000억 원의 잠재적 매출을 확보하여 테슬라의 자금 우려 해소에 기여

- 3500$부터 시작한 모델 3의 예상 구매 가격은 현재 국내 정책을 기준으로, 일부지역에서 최대 보조금을 받을시 2,000만 원 초반에 구매 가능하여 구매자의 기대감 향상

- 미국에서 실리콘 밸리를 중심으로 브랜드파워를 만들었던 것처럼 드림위즈 이찬진 대표, 경희 사이버대학 정지훈 교수 등 국내 IT 유명인사들도 예약구매에 참여하여 혁신의 브랜드 획득

- 모델3의 발표는 국내 전기차량 구매자들이 대기수요로 바뀌어 단기적으로 국내 전기차 보급에 어려움 발생하는 등 국내의 전기자동차 산업에 직접적 영향 발생(4)

□ 테슬라 모터스의 성공을 만든 환경 요인들

● 친환경차 개발을 독려하고 있는 제도

- 친환경차 개발을 독려하는 환경보호 법을 가진 17개 국가에 판매(5)

- 미국 정부의 친환경 차량 개발에 대한 대부 프로그램인 energy loan programs(6) 정책을 통한 자금 마련

- 기존 탄소 배출 차량의 세금 증가, 탄소배출권 등의 환경 산업 등장(7)

- 세금장려, 보조금을 통한 친환경차의 소비자 구매 욕구 독려

● 고효율 전기 자동차에 대한 욕구가 높아진 경제적 요인

- 대체 에너지 산업의 성장

- 유가 상승에 의한 자동차 유지에 대한 비용 증가

- 2008, 2009년에 걸친 선진국의 불경기

- 메가시티의 성장으로 인한 차량 유지비 증가와 출퇴근에 의한 생산성 하락

● 높아지는 환경에 대한 사회적 인식

- 환경에 대한 사회관심 증가

- 사회적 지위와 책임의 증명 수단(8) 으로서의 친환경차

- 사회 노령화로 인한 안전과 웰스에 대한 욕구 증가

- 카셰어링 등장으로 차량 소유에 대한 인식 변화

- 친환경 자동차에 적합한 제품, 서비스의 운영 방식에 대한 변화요구 증가

● EAC(Electric-Autonomous-Connected car)기술이 만든 새로운 시장

- 인터넷과 세계화의 영향력 증가

- 자동차의 컴퓨터화

- 자동주행 기술 발전(Haveit-eu.org 2011)

- 각종 안전과 편의를 위한 기술 발전

- AfterMarket 등 Connected Car SW플랫폼화의 새로운 기회 등장

- 자동차에서 생산하는 빅데이터기반의 서비스 기회 등장(9)

현재와 미래의 빅데이터기반의 자동차 서비스

□ 마이클 포터의 가치체인 분석법으로 살펴본 테슬라모터스 내부 경쟁력

● 중요 활동(Primary Activities)

- (내부 계획) 내부(in-house)개발, 적기공급생산(11)가능한 수많은 공급자 운영

※ 테슬라의 최고 중요 활동은 내부(in-house) 개발(Bowman 2010)

- (운영) 혁신과 자동화, 소프트웨어 업데이트가 가능한 다기능 로봇 활용

※ 테슬라는 다른 제조사와 달리 컨베이어벨트 없이 로봇의 재프로그래밍 만으로 다른 모델 개발가능함 (Hil, et al 2014)

- (외부 계획) 18개국의 스토어, 온라인 예약, 쇼룸

- (마켓팅&판매) 유명인사의 소셜 홍보(웹기반의 짧은 동영상, 캠패인)

- (서비스) 서비스센터, 충전소(슈퍼챠저), 보증정책

※ 2016년 5월 현재, 624개의 충전소 제공

※ 테슬라는 가솔린 엔진 대비 뛰어난 내구성을 이유로 보증기간은 8년 혹은 거리 제한 없이 제공

● 지원 활동(Support Activities)

- (기반 문화) 수평조직, 팀단위의 작은 조직 운영, 강한 리더쉽

- (인사 운영) 강한 팀 운영, 채용의 아웃소싱, 보상정책 공개, 매니저와 직원간의 가까운 관계

- (개발) 첨단 기술 리더쉽 유지, R&D재투자, 비용절감, 훌륭한 제품디자인, 특허

- (조달) 공급자들과의 파트너쉽과 동맹 구축, 단기 계약

테슬라모터스의 마이클포터의 가치사슬

□ 테슬라모터스의 소프트웨어

● 주행성능과 인포테인먼트를 제공하는 두개의 시스템

- 구동부와 헤드유닛으로 분리된 두 개의 운영체계를 사용

- 헤드유닛 시스템과 독립된 구동부 시스템은 자동차의 주행 안정성을 확보

● 안정성과 성능을 결정하는 구동부 소프트웨어

- 배터리를 운영하는 BMS(Battery Management System)와 모터를 제어하는 MCU(Motor Control Unit)를 운영하기 위한 자체 OS개발

● 스마트폰과 같은 사용성을 갖춘 헤드유닛 소프트웨어

- 구동부와 분리되어 네비게이션, 인포테인먼트를 담당하는 시스템

- 계기판과 정중앙 대쉬보드의 LCD컨트롤 유닛으로 Nvidia Tegra 플랫폼 기반

- 우분투 리눅스와 파이어폭스 등의 오픈소스를 적극 활용

- 스마트폰과 유사한 사용성 보장하여 다른 배포판의 리눅스까지 설치 가능

- 개방성으로 인한 해킹 및 보안의 이슈가 발생가능성 존재

● 테슬라모터스의 소프트웨어 정책

- 공식적인 SDK, 파트너 정책, 마켓플레이스는 부재

- 오픈소스를 적극 활용하여 자체 개발

- 안전과 보안을 고려한 수준의 SDK나 마켓플레이스가 개방 가능성 높음

- OTA 형식으로 자사의 자율주행 기능을 trial로 제공한 사례가 있어 마켓플레이스와 관련된 시스템은 이미 갖춘 것으로 추정

● 차량 제어 Open API제공을 통한 다양한 앱 존재

- 테슬라의 자동차는 3G/LTE 기반으로 테슬라의 서버에 VPN으로 항시 연결

- 테슬라의 서버는 json방식으로 api를 제공하여 API를 통해 자신의 차에 인증/제어가 가능(13)

- 충전, 경적, 전조등, 도어, 파노라마 선루프, 트렁크, 난방/공조 시스템, 시동의 API를 제공 중

- 이를 기반한 스마트폰이나 스마트 시계의 다양한 앱이 존재

□ 테슬라모터스의 소프트웨어 기업적인 전략

● 속도 중심의 스타트업 DNA

- 테슬라모터스는 실리콘밸리에서 창업한 스타트업으로 외부 투자금을 적극 활용하여 이윤 추구보다 빠른 소비자확보에 속도를 올려 규모의 경제를 달성을 목표함

● 경력보다 문제 해결중심의 수평적 조직

- 강한 팀 워크기반의 수평적 조직

- 인재상은 불확실한 상황 속에서 새로운 것을 학습하는 능력

● 소프트웨어 업데이트

- 무선 소프트웨어 업데이트만으로 성능 개선이 가능

※ 최상급 P85D 모델 S세단에 들어가는 ‘루디크로스’ 모드(0에서 60마일까지 가속시간을 10% 감축)의 경우 1만 달러짜리 무선 소프트웨어 업그레이드를 받으면 이용할 수 있도록 해줌

● 고객중심의 신속한 학습과 실행

- 프로그램에 문제가 생기면 야간에 소프트웨어 업데이트가 이루어지며, 물리적 문제가 발생 시 신속하게 직원을 파견

※ 2013년 테슬라 S의 뒷좌석이 불편하다는 고객 불만 접수 후, 수 주 안에 테슬라 서비스 직원들이 모든 고객의 차량 뒷좌석을 바꿔줌

● 기술주도 혁신

- 신기술 주도의 제품 홍보와 로봇 등의 제조방법 혁신을 통한 내부적인 비용 효율 달성

● 전방위 가치체인

- 소프트웨어 플랫폼을 중심으로 구매부터 애프터마켓까지 전방위로 가치체인을 확장 시도

브라질에서의 테슬라 모터스의 가치체인

□ 자동차시장을 EAC중심으로 재편을 꿈꾸는 테슬라모터스

● 제품으로서의 자동차가 아닌 서비스와 플랫폼

자동차 시장의 생태계 변화

- 완성차를 디자인하고, 하청 기업을 통해 제조를 하던 기존 OEM방식의 생산 시장은, 새로운 도전에 직면

- 다양한 서비스 인프라와 소비자와의 접점으로서의 자동차의 플랫폼화

- 자동차 플랫폼은 다양한 서비스를 조직하고 관리하기 위한 소프트웨어적 역량 필요

- 제품 판매로부터만 얻어지던 비즈니스모델의 파괴가 가속 가능성 높음

- 이러한 가능성을 기반으로 대규모 투자에 기반한 새로운 자동차스타트업 출현

※ 2016년 CES에서 테슬라킬러를 자처한 페러데이 퓨처는 중국인 자웨팅의 자본을 기반으로 테슬라, 람보르기니, 스페이스X 출신의 창업가들이 만들었으며 1조 2천억 원을 투자한 공장 설립 계획 발표(16)

□ 시사점

● 패러다임 변화를 대비해야 하는 국내 자동차 산업

- (소프트웨어 기업문화 확산) 전통적인 OEM기반의 제조산업인 자동차기업들은 변화의 주기가 길어 불확실한 시장의 빠른 변화에 취약하여, 고객과 문제해결 중심의 빠른 실행과 개선이 가능한 소프트웨어 기업 문화 확산 필요

- (소프트웨어 역량 확보) 국내 자동차 산업에 오픈소스활용, API개방, 플랫폼 구축이 가능한 수준의 소프트웨어 기술과 전략 역량 확보 필요

- (소프트웨어 기업과의 협력 강화) 불확실한 시장의 변화에 대한 빠른 대응력 강화를 위해서는 변화가 심한 시장에 적합한 소프트웨어 기업들과의 적극적인 협력 강화 필요

- (미래 자동차 생태계 육성 필요) 패러데이퓨처 같이 미래 자동차 생태계 패러다임 변화를 주도하고 성장할 수 있는 새로운 국내기업들에 대한 적극적인 발굴과 공격적인 투자가 필요

(1) Fuel-efficient-vehicles.org, 2008
(2) Gootm 2014
(3) SuperCharger : 테슬라의 무료 급속 충전서비스 브랜드, 2016년 현재 624개의 충전소 제공
(4) [단독] 테슬라 모델3 ‘열풍’에 국내 전기차 공모 미달 ‘역풍’ (AutoM. 2016-04)
(5) environmental-protection.opg.uk 2014
(6) Derpartment of Energy 2014
(7) muller 2013
(8) Autospies.com 2008
(9) Kachaner, et al, 2011
(10) Frost & Sulivan
(11) JIT(just-in-time compilation) : 적기에 공급과 생산을 이뤄 재고비용을 최대한으로 줄이는 관리 방식
(12) Daniil Chaika (http://www.academia.edu/)
(13) http://docs.timdorr.apiary.io
(14) http://www.slideshare.net/antonioad/value-chain-configuration-for-tesla-motors-in-brazil
(15) The Innovation-Driven Disruption of the Automotive Value Chain (Evangelos Simoudis)
(16) http://www.ff.com/press/faraday-future-north-las-vegas/

http://9to5mac.com/2015/11/09/apple-isnt-likely-involved-with-the-mysterious-faraday-future/

키워드 월간SW중심사회 2016년 5월호