A case study on the dynamic pricing based on Bigdata and some implications


▪ 빅데이터 분석 기술이란 기존 데이터베이스 관리 도구의 능력을 넘어서는 대량의 정형 또는 비정형의 데이터로부터 가치를 추출하고 결과를 분석하는 기술
▪ 빅데이터 기반의 가변 가격제는 소비자 지불 의사에 대한 정보를 기반으로 기업의 수익을 극대화하는 좋은 사례이며, 이미 많은 분야에서 표준으로 활용 중
▪ 소비자 관점에서 이슈는 정보비대칭, 공정성 그리고 2차 시장 문제 등이 있으며, 기업 관점에서 이슈는 이윤 극대화 뿐 아니라 가변 가격제 적용을 공급자 관점에서 할지, 소비자 관점에서 할지 결정하는 문제가 있음
▪ 소비자 또는 기업 관점의 이슈에 대응하여 특정 산업 분야의 변동 가격에 상한을 씌우는 등 소비자 후생 증대 측면에서 개입할 여지가 있을 수 있음
▪ Big data analysis technology is a technology that extracts valuable information from a large amount of structured or unstructured data and analyzes the results.
▪ Big data-based dynamic pricing is a good example of maximizing corporate profits based on information of consumer payment intentions, and has been already standard in many areas.
▪ Consumer-oriented issues include information asymmetry, fairness, and secondary market problems. In terms of firm-oriented issue, in addition to maximizing profits, there is a issue that the dynamic pricing system is applied whether from the supplier's view point or from the consumer’s view point.
▪ The government may be able to intervene in terms of increasing consumer welfare, such as capping the fluctuation prices of specific industries in response to the issues from the consumer and firm perspectives.


■ 빅데이터 기술과 가변 가격제(Dynamic Pricing)의 개념

  • (빅데이터 기술) 기존 데이터베이스 관리 도구의 능력을 넘어서는 대량의 정형 또는 비정형의 데이터로부터 가치를 추출하고 결과를 분석하는 기술
  • (가변 가격제) 기업이 현재 시장의 요구에 따라 제품 또는 서비스에 대해 유연한 가격을 책정하는 전략1

- 기업은 경쟁 업체의 가격, 수요, 공급 및 기타 외부 요소를 고려한 알고리즘과 관련 데이터를 기반으로 가격을 변경할 수 있음
- 수요자와 공급자가 실시간으로 구매 가격을 협상

■ 빅데이터 기반의 가변 가격제 사례

① 숙박 및 관광 : 이 분야에서는 표준 방법으로 성수기 또는 특별 행사 기간 동안 높은 가격이 부과되며, 특정 순간 공급과 수요에 따라 객실 및 패키지 비용을 조정하는 등 지불 의사를 기반으로 수익을 극대화하는 데 사용됨

* Airbnb, Homeaway 및 VRBO에 가변 가격제형 책정 방식을 제공하는 Beyond Pricing이라는 회사는 데이터 기반 동적 가격 책정으로 매출의 40%를 증가시킬 수 있다고 주장2

<그림 1> Beyond Pricing의 가변 가격제 시스템 시연

② 교통 수단 : 항공사는 요일, 시간 등에 따라 가격을 변동시키며, 미국 특정 주에서 택시는 출퇴근 시간과 주말 등 바쁜 시간에 높은 요금을 부과함. 우버 역시 휴가 기간 등에 수요가 몰리면 가격을 동적으로 책정하여 변동시킴

* 우버 홈페이지의 안내서에 의하면 가변 가격을 결정하는 변수에는 예상 시간과 거리, 예상 교통량, 주어진 순간에 우버를 사용하는 운전자의 수가 포함3

<그림 2> Uber의 가변 가격제 시스템 예시

③ 전문 스포츠 : 야구 등 실외 스포츠는 경기 날짜, 구매 날짜 그리고 날씨 등을 가격 전략에 반영. Qcue라는 신생 SaaS4 기업 등이 2010년 처음 가변 가격제를 스포츠에 도입했으며, Qcue는 현재 미국 메이저 리그 야구계 프랜차이즈의 3분의 2와 함께 작업 중5

* Qcue의 발표 자료에 따르면 가변 가격제는 수요가 많은 상황에서 평균적으로 30%, 적은 상황에서는 5~10% 정도의 매출 증가를 보였음

<그림 3> QCUE 가변 가격제의 변수들

④ 소매업 분야 : 온라인 쇼핑몰 등 소매 업체는 경쟁 업체, 시간, 트래픽 그리고 판매 목표에 따라 제품 가격을 조정함

* 2017년 11월 영국 아마존닷컴(Amazon.co.uk)에서는 하루 동안 삼성 갤럭시 S7이 510.29 파운드에서 439파운드까지 14% 하락했고, Ovaltine 6개들이 300g 1팩이 17.94파운드에서 12파운드로 33% 하락했음6

⑤ 전력 등 유틸리티 서비스 : 사용자의 수요 형태, 공급 문제, 규칙적인 변동 그리고 시장에서 긴장 상황 등에 따라 실시간 또는 피크 타임에 가격을 달리함

* 에스토니아의 스마트 미터기 출시는‘결합형 가격제**’ 및 스팟 기반‘ 교환 가격제7***’를 포함하여 도매 전력 시장과 밀접하게 연관된 제품의 채택을 허용. 스팟 기반 가격제 협약 수는 3년 만에 두 배 이상 증가했고, 계속 증가하고 있음8
** 결합형 가격제 : 고정 가격제와 가변 가격제를 결합한 것
*** 스팟 기반 교환 가격제 : 사용량 등 전력 교환의 움직임에 따라 가격이 변동하는 가변 가격제

<그림 4> 에스토니아 가변 가격제 도입 현황

⑥ 영화 등 문화 산업 : 영화 산업에서는 이미 시간·요일마다 영화표 가격(조조 요금, 평일 요금, 주말 요금 등)을 달리하고 있으며, 2017년 10월 미국의 시네마 체인인‘ Regal’은 2018년 멀티플렉스 시장에서 박스 오피스 매출을 높이기 위해 동적 입장표 가격 책정 방식을 시험해 보겠다고 발표9

■ 이슈 및 시사점

  • (소비자 관점) ①정보비대칭(Information Asymmetry)에 따라 정보소외계층의 불이익이 예상되며, ②공정성(Fairness) 관점에서 동일 제품-동일 가격 원칙을 주장하는 소비자 계층이 존 재하고, ③양극화 문 제의 연장선에서 동 일 제 품이나 서비스에 다른 가격을 제시할 경우 소득이 높은 사람에게 혜택이 집중될 수 있으며, ④아마존닷컴의 사례처럼 차익거래(Arbitrage)10를 이용한 2차 시장(중고 시장)이 활성화될 가능성이 있음
  • (기업 관점) 이윤 극대화의 문제뿐 아니라 ①제품의 재고 등 공 급자 관점에서 가변 가격제를 적용하느냐, ②소비자의 경제 수준 등을 고려해 소비자 관점에서 가변 가격제를 적용하느냐라는 이슈가 있음
  • (정부 관점) 위와 같은 소비자와 기업 관점에서 이슈에 대해서 특정 산업 분야(예: 전력 등 유틸리티 서비스) 변동 가격에 상한을 씌우는 등 소비자 후생 증대 측면에서 정부가 개입할 여지가 있을 수 있음

 


1 가변 가격제(Dynamic Pricing, Surge Pricing, Demand Pricing, Time based Pricing). Collins English Dictionary(2018.02.02.) Definition o f“Dynamic Pricing”.
2 Beyond Pricing 홈페이지, 2018.01, http://beyondpricing.com
3 Uber 홈페이지, 2018.01
4 SaaS(Software as a Service), 서비스로써의 소프트웨어
5 김영혁(2017), Dynamic Pricing이 확산되고 있다, Wikipedia(2018.2.2.)
6 Guardian, 2017.11.20.
7 교환 가격 : 사회 일반의 수요와 공급을 표준으로 한 가격
8 Eurelectric, 2017.02.
9 CNN Money(2017.10.26.) http://money.cnn.com/2017/10/26/media/regal-cinemas-dynamic-pricing/index.html
10 쌀 때 사서 비쌀 때 중고로 팔아도 이익을 볼 수 있는 차익 거래


 

빅데이터 Dynamic Pricing 가변 가격제 월간SW중심사회2018년2월