Software companies need to shift their corporate goal by increasing wallet share rather than market share
마케팅에서는 고객 가치를 장기적으로 극대화하기 위한 방법으로 지갑 점유율이라는 개념을 사용하고 있다. 이전까지 대부분의 기업은 현재 시장 내에서 경쟁사 대비 시장 점유율을 극대화하는 것을 마케팅의 목표로 수립하는 경우가 많았다. 그러나 최근 들어 단기적으로는 부분적인 손해를 감수하더라도 고객의 일생동안 지갑에서 지출되는 전체 소비 규모로 확대하여 고객이 장기간 자사의 고객이 될 수 있도록 하는 지갑 점유율 개념이 마케팅 전략 기법으로 제시되었다. 이는 고객관계관리(CRM : Customer Relationship Management)를 실현하기 위한 실질적인 목표로써 기업 현장에서 활용되고 있다.
소프트웨어 산업 분야에서도 고객관계관리를 실현할 수 있는 전략으로 서비스 소프트웨어, 즉 S aaS(Software-as-a-Service)가 좋은 방법이 될 수 있다. S aaS란 소프트웨어에 대한 사용료를 지불하고 일정 기간 구독하는 서비스로서 소프트웨어 과금 모델이자 배포 방식이다. 과거 기업은 시스템통합(SI) 업체를 통해 회사 내 주요 서버에 소프트웨어를 설치하였다면,
SaaS는 인터넷을 통해 제품을 구입하고 접속하여 사용하는 것이다. 개인 사용자의 경우는 소프트웨어 허가권(License)을 구매하여 개인 컴퓨터 및 정보기기 등에 설치하는 대신 인터넷을 통해 제품 구독료를 지불하고 일정기간 사용하거나 접속할 수 있는 권한이 부여된다. SaaS는 소프트웨어 설치가 필요 없어 초기 비용이 저렴하며, 소프트웨어 개선 서비스가 계속 제공되는 장점으로 인해 최근 폭발적으로 성장하고 있는 추세이다1. SaaS의 핵심 전략은 일단 고객을 확보한 후에 고객의 서비스 크기를 늘리는 방식이다. 이전의 수요 기업 입장에서는 많은 소프트웨어 구매 비용을 부담해야 하고 IT 설비 투자가 필요하기 때문에 소프트웨어 도입에 대한 효과가 명확히 높아야만 구매를 결정한다. 반면 SaaS의 경우는 이러한 고정 비용과 유지보수 비용이 사라지고 사후관리도 서비스 제공업체가 책임지기 때문에 수요기업의 재무적, 심리적 부담을 줄일 수 있다. 수요기업은 어떤 서비스가 시장에 있으며, 특정 서비스가 어느 수준까지 요구사항을 맞출 수 있는가에 관심을 가지게 된다. 즉, SaaS는 소프트웨어 구독을 통해 비용을 감소시키면서 사후관리를 통해 품질을 지속적으로 개선시킬 수 있는 이점이 있다. 또한 막대한 초기 투자비용을 서비스 사용기간으로 분산시키는 효과가 있어 대규모 공공개발 사업에서 민간의 참여를 끌어들이는 데 효과적이다.
SaaS는 공급기업의 측면에서도 고객과의 관계가 오래될수록 수익성이 증가할 가능성이 높다. 기존 계약 방식에서는 아무리 오래된 고객이라도 새로운 시스템 설치에 따라 많은 초기 비용이 들기 때문에 기존 거래관계로 인한 추가적인 이익을 기대하기 힘들다. 반면 SaaS는 제품에 대한 높은 선호를 가진 기업에게 팔고 판매를 통해 상승한 브랜드 가치를 통해 다른 고객으로 시장을 확대하는 전략이다. 이 과정에서 초기 고객들이 해당 기업 제품에 익숙해지면서 고객 지원 사항이 점점 줄어들고 동시에 시장 확대 전략을 통한 매출의 증대가 이루어지기 때문에 이익이 늘어나게 된다. SaaS는 온라인 서비스 형태이기 때문에 제공 범위에 따른 서비스의 차이가 없고 이미 구축한 서비스를 다른 고객에게 동일하게 판매할 수 있다는 점에서 적은 투자비용으로 해외시장으로 확대할 수 있다. SaaS는 실제로 경영성과를 도출하고 있다. 어도비 시스템즈(Adobe Systems)는 2013년 Creative Cloud 서비스를 월정액 모델로 전환한 후 수익이 25%에서 53%로 증가했으며, 2017년 하반기 기준으로도 작년 대비 25% 정도의 매출 증가율을 보이고 있다. 시트릭스(Citrix)도 SaaS 부문의 매출이 2017년 하반기 기준으로 32% 증가하였다.
SaaS는 개인 사용자에게는 내려받기(Download) 설치 방식으로 제공하기도 하지만, 기업 사용자에게는 주로 클라우드 서비스로 제공하고 있다. 한 연구결과2에 따르면, 기업이 클라우드 서비스를 도입하는 중요한 요인으로 효율성과 경제성이 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그래서, SaaS가 널리 정착되기 위해서는 다양한 가격정책을 수립할 필요가 있다. 특히 민간 소프트웨어 시장에서는 사용자에 따라 소프트웨어의 사용 목적이 많이 다를 수 있으므로 이에 따른 다양한 가격제도의 도입이 요구된다. 고객에게 제공되는 가격제도는 기존 허가권 구매 방식 및 사용자 수 기준으로 일정 비용을 부과하는 방법 외에도 그 실제 서비스 사용량에 따라 비용을 받는 방법 등 가격구조 측면에서 보다 다양하게 적용할 수 있다. 개인 사용자에게는 기간별 정액제와 정량제 등의 방법을 고려할 수 있다.3 SaaS 공급업체는 사용자들의 사용 방법에 따른 다양한 요금청구 방법을 개발하고 과금 방식을 수시로 변경할 수 있는 요금 청구 시스템을 구축해야 할 것이다.
SaaS는 민간 상용 소프트웨어 시장을 활성화할 수 있는 새로운 시장 확대 전략이 될 수 있다. 이는 수요자로 하여금 초기 사용부담을 줄여주며, 장기적으로 소프트웨어와 친밀도를 높이는 계기가 될 것이며, 공급기업 입장에서는 장기적인 관점에서 안정적인 수익 창출을 가능하게 한다. 이를 위해서는 가격정책과 고객관리에 대한 심도 있는 접근이 필수적이다. 앞으로 민간 기업을 중심으로 한 장기적인 고객관계를 구축하고 관리하기 위한 실행전략을 함께 모색해야 할 때이다.
In marketing, the concept of wallet share is used as a way to maximize customer value over the long term. Until now, most companies have set their marketing goal that maximize their market share within the current market. However, in recent years, the wallet share has been proposed as a marketing strategy concept. It is to allow a consumer to become their customer on a long-term basis by expanding the total amount of money spent in the wallet over the customer lifetime, even if there is partial losses generated in the short-term. This is being used as a practical goal to achieve customer relationship management(CRM) in most industries.
There has been many strategies for achieving customer relationship management, however, in the software industry, a service SW, or Software-as-a-Service(SaaS) can be a good method. SaaS is a software billing model and distribution method that subsidizes software for a period of time. While, an enterprise installs the software on the company’s mainframe server through the SI company in previous ways, the company purchases the software and then it is connected through the internet in SaaS system. In the case of an individual user, instead of purchasing a license and installing the software on a personal computer or an IT device, the user is authorized to pay a product subscription fee through the internet and use or access the product for a certain period of time.
SaaS is an explosive growing market in recent years because it does not require an SI installation and its initial cost is low, and software upgrades continue to take advantage of the installations method.4 The core strategy of SaaS is to acquire customers and then to increase the business size with the customers. Previously in the contract method, the company would have to pay only when the cost-benefit of the software introduction is clearly high due to a lot of SI cost and the IT infrastructure investment. In the case of SaaS, on the other hand, the concept of fixed cost and maintenance cost disappears, and the developer is responsible for post-purchase services, thereby reducing the financial and psychological cost of the user. Because consumers buy services from the market, they are interested in what services are on the market and how specific services can meet their requirements. SaaS, therefore, has the advantaged to improve quality through postpurchase services while reduce costs through software subscriptions. It is also effective for participating private sectors in large-scale public development projects, as it has the effect of hedging huge initial investment costs into service periods.
In terms of suppliers, SaaS is likely to increase profits as the relationship with customers becomes longer. In contracts, even the customers with the longest relationship have a lot of initial costs due to the new system installation, so it is difficult to expect any additional profit from existing business relationships. SaaS, on the other hand, is a strategy to sell to key customers with high preference for company products and to expand the market to other target customers through increased brand values. In this process, as the initial customers become accustomed to the company’s product, the customer support will gradually decrease, and at the same time, profit will increase due to market expansion. Since SaaS is an online service, there is no difference in service offering according to the regional scope, and it can be extended to overseas market with low investment cost since it can sell the already constructed service to other customers equally. SaaS is not just a theoretically possible business model, it actually derives business performance. After converting Creative Cloud to a subscription model in 2013, Adobe Systems increased its SaaS subscription revenue from 25% to 53%, and in the second half of 2017, it also showed a 25% increase in revenue. At the same time, Citrix also recorded 32% revenue increase in the SaaS cloud service sector.
SaaS is offered as a download service for individual users, but for business users mainly offered as a cloud service. One of the research has shown that efficiency and economics are important factors in the adoption of cloud computing services.5 In other words, in order for SaaS to be widely accepted in the market, it is necessary to consider various pricing policies. Especially, in the private software market, the purpose of software use may be quite different according to the user, so the introduction of various price system is required. The price system provided to customers can be applied in various ways in terms of price structure, such as purchasing a license, a fixed cost payment based on the number of users, and a usage amount payment corresponding to the value of the actual service. For individual users, it is possible to consider payments such as flat rate in periods and usage rate.6 SaaS vendors will need to develop a variety of billing models based on their customers’ patterns and to use a billing system that can change billing methods back and forth.
SaaS can be a new market expansion strategy that activate the private commercial software market. It will reduce the initial cost for users and increase intimacy with software in the long term. Also it will generate stable profits for the supplier in the long term. This requires an in-depth approach to pricing and customer services. Indeed, it is the time to explore practical strategies focusing on private companies for building and managing longterm customer relationships.
1 Gartner 추산 2018년 예측 세계 SaaS 산업 규모 551억 달러, 국내 SaaS 산업 규모 5,560억 원
2 김동호, 이정훈, 박양표(2012),“기업의 Cloud Computing 서비스 도입의도에 영향을 미치는 Cloud Computing 특성 요인에 관한 연구,”한국전자거래학회지, 17(1), 111-136.
4 Gartner forecasted 2018 Worldwide SaaS industry size of $ 55.1 billion and domestic SaaS industry size of 556 billion won.
5 K im, Lee, and Park(2012)“, A Study of Factors Affecting the Adoption of Cloud Computing,”T he Journal of Society for e-Business Studies, 17(1), 111-136.
6 H ur and Kim(2017),“ The Effect of Restriction and Payment Types of Free Trial Software on Product Purchase,”Korean Management Review, 46(4) 1069-1095.
