SPRi - 소프트웨어정책연구소

급변하는 국내 OTT 시장 동향

전이슬가상융합연구실 선임연구원

2020.03.13

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- 최근 OTT 시장이 급속도로 커지고 있는 가운데 기존 OTT 서비스의 개편과 신규 진출 OTT사업자들의 진출이 늘어날 전망이다. 국내 OTT 시장에서 글로벌 기업들의 막강한 콘텐츠가 국내 OTT 기업에게는 위험요인으로 작용하고 있다. 따라서 국내 OTT 기업은 기존 방송콘텐츠 위주의 OTT 서비스보다 자체 콘텐츠 경쟁력을 살릴 수 있는 전략이 필요하다.
생활방식의 변화와 급변하는 국내 OTT 시장 현황
- OTT(Over The Top)는 본래 셋톱박스를 통해서 제공되는 영상 서비스를 의미한다. 그러나 현재 인터넷, 스마트폰 등을 통한 영상 콘텐츠 소비가 대중화되어 있는 상황에서 OTT는 셋톱박스의 유무와 상관없이 인터넷 기반 동영상 서비스를 포괄하는 의미로 상용되고 있다. 최근 OTT시장은 스마트폰의 성능과 5G 통신의 발달로 과거 지상파 TV, 유료 유선방송, IPTV 등을 통해 영상 콘텐츠를 소비하던 것이 이제는 스마트폰을 통해 충분히 가능해지면서 급성장하고 있다. 나아가 1인 가구 증가 등으로 인해 TV라는 하드웨어가 꼭 있어야 하고 요금 부담도 큰 유료 유선방송을 OTT로 대체하는 코드 커팅(Cord Cutting)1과 코드 쉐이빙(Cord Shaving)2 현상이 뚜렷해지면서 OTT 서비스의 시장 지배력은 더욱 커질 것으로 전망된다. 국내 OTT 시장 규모는 2014년 1,926억 원에서 연평균 26.3% 성장하여 2020년에는 7,801억 원 규모에 달할 것으로 보인다.3 OTT 이용률 측면에서도 2017년 36.1%에서 2019년에는 52%로 1.4배 증가4하였는데 우리나라 국민 2명 중 1명은 OTT를 이용하게 된 것이다.
- [그림 1] 국내 OTT시장 규모
  ※ 자료 : 방송통신위원회 방송시장 경쟁상황 평가 ; 메조미디어(2019), ‘2019 OTT 서비스 트렌드 리포트’에서 재인용
- [그림 2] 최근 3년간 OTT 전체 이용률
  ※ 자료 : 방송통신위원회(2020), 2019 방송매체이용행태조사
- 국내 OTT 시장에서는 유튜브(YouTube), 웨이브(wavve), 넷플릭스(NETFLIX) 순으로 순 이용자와 월평균 이용시간이 높은 것으로 나타났다. 2019년 11월 기준 순 이용자 숫자는 유튜브가 2,805만 명으로 월등히 높았으며 웨이브가 315만 명, 넷플릭스가 205만 명 순이었다. 월평균 이용시간 또한 유튜브가 20.5시간(1,229분)으로 가장 높았으며 웨이브가 7.9시간(471분), 넷플릭스가 5.4시간(323분)이었다.5 국내 토종 OTT 서비스인 웨이브가 2위를 유지하고 있지만, 유튜브의 월등히 높은 점유율과 3위 넷플릭스의 추격을 고려한다면 국내 OTT 서비스 기업의 경쟁력 강화를 위한 노력이 절실한 상황이다.
- [그림 3] 국내 주요 OTT 이용 현황
  ※ 자료 : 닐슨코리안클릭 2019 디지털 히트 앱/웹 서비스(2019.12, 안드로이드OS, 2019년 11월 기준)

국내 시장 진출을 시작한 글로벌 OTT 서비스

PwC에 의하면 글로벌 OTT 시장규모는 2012년 이후 연평균 21.6%씩 성장해서 2021년에는 367억 달러 규모에 이를 것으로 전망된다.6 유튜브, 넷플릭스 등의 성공으로 글로벌 기업들이 OTT 서비스를 출시했거나 출시할 예정이어서 향후 경쟁이 심화될 것으로 전망된다. 이미 국내시장에 진출한 유튜브, 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오뿐만 아니라 앞으로 디즈니+, 애플 tv+ 등도 국내시장에 진출 예정이어서 국내 OTT 시장의 위협요인이 되고 있다. 글로벌 OTT 서비스들은 공통적으로 콘텐츠 경쟁력 확보에 집중하고 있다. 디즈니, 워너미디어(Warner Media), NBC유니버설(NBC Universal) 등은 자사의 강력한 기존 콘텐츠를 무기로 OTT 시장에 진출하고 있다. 뿐만 아니라 해당 OTT서비스에서만 볼 수 있는 오리지널 콘텐츠를 제공하기 위해 매년 수억 달러를 투자하고 있다.
[그림 4] 글로벌 OTT시장 규모
※ 자료 : PwC(2018), Global E&Mia Outlook 2018-2022 보고서

[표 1] 국내 진출하는 글로벌 OTT 서비스

[표 1] 국내 진출하는 글로벌 OTT 서비스
OTT서비스	기업	주요 내용
국내진출	YouTube	기존 광고 노출 방식에서 광고 삭제, 다운로드 기능, Music 서비스, 오리지널 콘텐츠 등이 포함된 YouTube Premium을 출시하며 유료화 전략
	NETFLIX	2019년 JTBC, CJ ENM, 스튜디오 드래곤과 콘텐츠 파트너십을 체결 2020년 콘텐츠 제작에 173억 달러 투자 전망
	Amazon	2016년 서비스 개시 미국 드라마 사상 최고 투자액(15억 달러)이 들어간 TV판 반지의 제왕 시리즈를 제공 예정
국내진출 예정	Disney	2019년 11월 출시 2021년 국내 출시 예정
국내진출 예정	Apple	2019년 11월 출시 국내 출시 시기 미정
출시예정	Warner Media	2020년 5월 출시 예정
출시예정	NBC Universal	2020년 4월 출시 예정

※ 자료 : 언론보도, 홈페이지 등을 참고하여 재정리(2020년 1월 기준)

기업 간 경계를 허물고 플랫폼 기반으로 연합하는 국내 OTT 서비스

글로벌 OTT 서비스의 국내시장 공세에 맞서 국내 OTT 기업은 차별화된 전략을 취하고 있다. 국내 OTT 서비스는 통신 3사(SKT, KT, LG U+)와 방송채널(CJ E&M, JTBC) 등으로 구분할 수 있는데 최근 자사 기존 OTT 서비스를 개편하거나 타 서비스와 통합하는 등의 변화가 나타나고 있다.
2019년 9월 SKT의 옥수수와 지상파 3사(SBS, KBS, MBC) 연합 OTT 플랫폼인 POOQ가 통합하면서 웨이브가 출범되었다. 이 과정에서 2019년 11월 기준 순 이용자 수가 2019년 1월에 비해 255% 성장한 315만 명을 기록하였다.7 웨이브의 뒤를 이어 KT는 올레tv 모바일을 전면 개편한 시즌(seezn)을 출시하였으며, LG U+는 2019년 12월 CJ헬로비전을 인수한 후, 2020년 3월 경 새로운 OTT 서비스 전략을 내놓을 것으로 전망되고 있다. 이렇듯 통신 3사는 국내 OTT 시장경쟁의 신호탄을 쏘아 올렸으며, 방송채널 기반 OTT인 티빙(TVING)을 운영하는 CJ E&M은 JTBC 콘텐츠와 결합한 새로운 OTT 서비스를 출시할 예정이다.
[그림 5] 안드로이드 OS 모바일 앱 최고 성장 서비스
※ 자료 : 닐슨코리안클릭 2019 디지털 히트 앱/웹 서비스(2019.12, 안드로이드OS, 2019년 11월 기준)

[표 2] 국내 OTT 서비스

[표 2] 국내 OTT 서비스
OTT서비스	기업 주요	내용
통신3사 기반	SKT, 지상파 3사	▪ 지상파 3사(POOQ)와 SKT(옥수수)의 통합 OTT 서비스 ▪ AI, VR·AR 등을 활용한 차세대 콘텐츠를 개발하여 콘텐츠 경쟁력 높일 예정
	KT	▪ 기존 올레tv 모바일 전면 개편 ▪ 초고화질 영상, 초고음질 음악, AI큐레이션을 통한 개인화 서비스
	LG U+	▪ 2018년 국내 넷플릭스 유통 독점계약 ▪ 2019년 12월 CJ헬로비전 인수 후 CJ헬로비전의 OTT 서비스를 종료하고 LG유플러스와 CJ헬로비전의 신규 OTT전략을 2020년 3월경 내놓을 것으로 예상되고 있음
방송채널 기반	CJ ENM	▪ 기존 CJ ENM 방송콘텐츠 기반으로 운영되는 티빙(TVING) 서비스에 JTBC 콘텐츠 결합한 새로운 서비스 2020년 출시 예정 ▪ 2020년 1월 wavve를 통한 JTBC 콘텐츠 서비스 종료

※ 자료 : 언론보도, 홈페이지 등을 참고하여 재정리(2020년 1월 기준)

시사점
- 코드커팅8, 코드쉐이빙9이라는 신조어가 생기고 방송 프로그램은 TV를 통해 집에서만 볼 수 있다는 개념에서 OTT로 언제 어디서나 볼 수 있다는 개념으로 바뀌었다. 국내 OTT 순 이용자 수 순위는 유튜브, 웨이브, 넷플릭스 순10으로 넥플릭스가 웨이브를 턱밑까지 따라붙고 있다. 그리고 디즈니+와 애플 tv+가 국내 시장에 진출할 것으로 예상되고 있어 국내 OTT 시장에는 위협요인으로 작용할 전망이다.
- 글로벌 OTT 서비스의 국내 시장 진출 및 콘텐츠 집중 투자 공세에 맞서 국내 토종 OTT 기업은 기존 방송사 콘텐츠와 인프라 확보를 위한 합작법인 설립하고 있다. 최근 웨이브가 2023년까지 콘텐츠에 3천억 원을 투자한다고 밝히는 등 OTT 콘텐츠에 대한 투자가 늘어날 것으로 전망된다.
- 최근 코로나19의 영향과 언택트 문화의 확산으로 외부 활동을 자제하는 상황에서 OTT에 대한 소비가 증가하고 있다. 또한 전 세계적으로 K-콘텐츠에 대한 관심과 인기가 높아지고 있어 OTT에 대한 소비는 더욱 늘어날 것으로 전망된다. 국내 OTT 시장의 활성화를 위한 전략을 세워야 할 시점인 것이다. 글로벌 기업들의 국내 OTT 시장 진출에 맞서 자체 콘텐츠 개발과 OTT 플랫폼 간 연합, SW 기술을 활용한 새로운 서비스 제공 등을 더욱 확대해야 할 것이다.
- 1 코드 커팅(Cord Cutting) : OTT가 유료방송을 대체하여 유료방송을 해지하는 현상
- 2 코드 쉐이빙(Cord Shaving) : 유료방송을 해지하지는 않지만 유료방송 가입 상품을 더 저렴한 것으로 변경하는 현상
- 3 방송통신위원회 방송시장 경쟁상황 평가 ; 메조미디어(2019), ‘2019 OTT 서비스 트렌드 리포트’에서 재인용
- 4 방송통신위원회(2020) 2019 방송매체이용행태조사
- 5 닐슨코리안클릭 2019 디지털 히트 앱/웹 서비스(2019.12, 안드로이드OS, 2019년 11월 기준)
- 6 PwC(2018), Global E&Mia Outlook 2018-2022 보고서
- 7 닐슨코리안클릭 2019 디지털 히트 앱/웹 서비스(2019.12, 안드로이드OS, 2019년 11월 기준)
- 8 코드 커팅(Cord Cutting) : OTT가 유료방송을 대체하여 유료방송을 해지하는 현상
- 9 코드 쉐이빙(Cord Shaving) : 유료방송을 해지하지는 않지만 유료방송 가입 상품을 더 저렴한 것으로 변경하는 현상
- 10 닐슨코리안클릭 2019 디지털 히트 앱/웹 서비스(2019.12, 안드로이드OS, 2019년 11월 기준)