디지털 기술 발달 및 소비자 행태 변화로 인해 고객 요구사항이 원하는 시점과 원하는 장소에서 원하는 형태로 충족되는 방식으로 전환되고 있다. 이러한 구조적 변화에 대한 산업의 대응은 제품의 서비스화(Servitization) 및 서비스의 제품화(Productization)를 통해 나타나고 있다.
특히, 새로운 디지털 기술의 발전은 아날로그 세계가 갖고 있던 가치-원가 딜레마를 해결하여 개인 맞춤형 제품 및 서비스 제공을 가능하게 한다. 즉 다양한 새로운 디지털 기술을 통해 고객 문제 이해와 솔루션 도출을 보다 더 용이하게 하여, 개인 맞춤형 제품 및 서비스 제공을 더 쉽게 가능하게 한다.
디지털 기술은 개인 맞춤화에서 발생하는 제품 제조 및 제공 그리고 서비스 제공 프로세스의 복잡성을 해결하여 가치를 극대화하면서도 원가를 통제할 수 있는 수단을 부여한다. 또한 제품의 소유보다는 이용에 초점을 맞추어 새로운 비즈니스 모델을 가능하게 한다. 본고에서는 최근에 확대되고 있는 온디맨드 경제 하에서, 스마트 제품을 보완하여 제공되는 개인 맞춤형 스마트 서비스 구현방안에 대해 체계적으로 설명한다.
스마트 서비스에 대한 논의 현황
국내에서는 아직 스마트 서비스에 대해서 폭넓게 논의되지 않고 있으나, 독일에서 시작된 인더스트리 4.0과 함께 현재 진행되고 있는 신제조업 혁명을 추진하려면 스마트 서비스에 대한 이해가 필요하다. 스마트 서비스에 대한 국제적 논의는 대표적으로 두 가지를 들 수 있다. 한가지는 비교적 최근에 국가적인 차원에서 집중적으로 논의된 독일의 스마트 서비스 벨트(Smart Service Welt, 독일어 Welt는 세계를 의미)를 들 수 있다. 독일에서는 신제조업 혁명의 일환으로 인더스트리 4.0을 2011년에 추진하기로 발표한 이후, 이어서 2012년에 스마트 서비스 벨트를 추진하기로 결정한 바 있다.
스마트 서비스는 다양한 분야에 적용될 수 있으나, 스마트 서비스 벨트의 비전은 제조에 집중하며 독일에서 추진되는 신제조업 혁명의 2단계로 볼 수 있다.1 다른 한 가지는 미국 민간 분야에서 시작된 스마트 서비스에 대한 논의이다. 이는 이미 2005년에 진행되었다.2
스마트 서비스의 개념 및 전제 조건
스마트 서비스가 전통적인 서비스와 가장 다른 점은 이동과 저장이 가능하다는 것이다. 스마트 서비스에서 보완되는 스마트 제품이 기존 제품과 가장 다른 점은 똑똑하다는 것, 즉 소프트웨어를 기반으로 개인 맞춤이 가능하다는 것이다. 스마트 서비스는 소유 대신 이용을 중심으로 제공되며, 고객 맞춤으로 제공되기 때문에 고객에 대한 이해가 필수적이다.
먼저 스마트 서비스와 전통적인 서비스 및 제품과의 차이를 비교해 스마트 서비스의 개념과 특성을 명확히 할 필요가 있다. 전통적인 서비스는 독립된 경제 주체가다른 경제 주체의 요구를 받고 자신이 가진 자원과 프로세스를 사용하여 그 경제 주체의 문제를 해결하고 그에 따른 대가를 받기 위한 활동이다. 서비스가 효과적, 효율적으로 제공되기 위해서는 서비스를 제공하는 경제주체가 자원과 기술, 창의성, 경험 등을 충분히 가지고 있어야 하고, 고객의 문제를 정확하게 이해하고 해결함으로써 고객에게 가치를 창출할 수 있어야 한다. 서비스는 무형성, 생산과 소비의 비분리성, 소요 자원과 프로세스의 소멸성, 제공 서비스 품질의 비동질성 등의 특성을 갖고 있다.
스마트 서비스가 전통적인 서비스와 다른 가장 중요한 특징은 제품, 특히 스마트 제품을 보완한다는 것이다. 소프트웨어가 내장된 스마트 제품은 모듈화된 디지털 구성요소를 가지고 있고, 모듈 간 접점 및 생산 프로세스가 표준화·모듈화·디지털화되어, 물리적 장소나 시간에 상관없이 고객이 요구하는 형태로 유연하게 서비스를 제공할 수 있다.
스마트 서비스는 저장과 이동이 가능한 제품을 보완하여 고객이 원하는 시간과 원하는 장소에서 원하는 형태로 문제해결을 지원한다. 스마트 서비스의 가장 두드러지는 차별성은 초연결성과 초지능성을 바탕으로 고객의 문제를 예측하고 선제적으로 대안을 제시할 수 있다는 점이다.
일반적으로 대량생산된 제품은 고객이 요구하기 전에 기업이 스스로 이해한 고객의 요구사항을 반영하여 사전에 만들어 놓은 것으로, 고객의 요구사항이 변경되면 대응이 불가능하고 개인 맞춤형으로 선제적인 솔루션 제공도 불가능하다. 반면 스마트 제품은 센서가 장착되어 있고, 소프트웨어로 제어되며, 인터넷에 연결되어 있다. 따라서 고객의 요구사항이 변경되면 그에 맞춰 개인 맞춤형으로 문제해결 지원이 가능하다.3 또한 스마트 제품은 물리적 요소, 스마트 요소, 연결 요소 등 세 가지 핵심 구성요소를 갖고 있다.4
스마트 요소는 물리적 요소의 기능과 가치를 확장하며, 센서, 마이크로프로세서, 저장장치, 제어장치, 소프트웨어, 내장형 운영시스템, 사용자 인터페이스 등으로 구성된다. 소프트웨어가 하드웨어의 기능을 일부 대체하거나 하나의 물리적 기기가 소프트웨어의 제어를 받아 다양한 수준에서 기능을 수행하기도 한다. 연결 요소는 포트, 안테나, 프로토콜로 구성된다. 연결 요소는 스마트 요소의 기능과 가치를 확장하는 한편 스마트 요소의 일부를 물리적 제품 자체를 벗어나 외부로 옮겨주는 역할을 한다.
2015년에는 150억 개, 2017년에는 약 200억 개의 제품이 전 세계적으로 인터넷에 연결되었으며, 2030년까지 5,000억 개의 제품이 연결 될 것으로 예상된다. 스마트 제품 유형 및 비중을 보면 약 50%는 소비재 및 가전 기술 분야, 25%는 이동과 관련된 분야 그리고 20%가 제조분야이다.5
스마트 제품에서 나오는 데이터는 다른 기기들과 공유되어 연계 및 조합이 가능하다. 또한 스마트 제품은 공장을 떠난 후에도 제조사와 연결되어, 이용 과정에서 데이터 수집이 가능하다. 스마트 제품에서 수집된 데이터는 분석, 해석, 평가되어 스마트 데이터로 변환되면서 고부가가치화된다. 스마트 데이터는 지식을 생성하며, 이는 새로운 비즈니스 모델의 기반이 되고, 스마트 제품 및 스마트 서비스의 제어, 유지, 개선을 위해 다시 활용된다.6
고객 이해와 제품화
스마트 서비스에서 가장 중요한 부분은 고객이 느끼는 문제를 얼마나 정확하고 빠르게 이해하고 이에 대한 해답을 찾아낼 수 있느냐 하는 것이다. 많은 기업들이 서비스 혁신에 실패하는 이유는 현재 고객을 대상으로 그들의 만족도를 높이는 데 초점을 맞추기 때문이다. 하지만 현재 고객뿐만 아니라 잠재 고객까지 포함하여 분석할 수 있어야 이러한 문제를 해결할 수 있다. 대량생산 제품 제조에서는 목표 고객 계층의 일반적인 요구사항을 고려하기는 하지만 공급자의 시각으로 문제를 바라본다. 그러나 스마트 서비스에서는 이용자, 즉 고객이 중심에 있다.
고객에 대한 이해를 위해서는 고객의 배경, 고객이 속한 생태계, 고객의 행태에 대한 데이터가 필요하다. 이러한 고객 데이터는 스마트 서비스 제공에서 가장 중요한 자원이다. 과거와는 다르게 다양한 디지털 기술의 발달로 고객의 정보를 보다 용이하게 수집할 수 있게 되었다. 새로운 디지털 기술은 기존의 인구통계학적 데이터나 거래 데이터와 결합돼 고객을 이해하는 방식에 있어 새로운 지평을 열고 있다.
기업의 수익 창출이 제품을 만들어 파는 데 있는 것이 아니라, 지속적으로 고객과 커뮤니케이션하며 그들의 문제를 해결하기 위해 개인화된 솔루션을 제공하는 데 있다는 점을 감안하면, 고객의 마음을 읽을 수 있는 데이터를 모으고 분석하고, 그러한 기술들을 잘 활용하는 것이 얼마나 중요한 문제인지를 이해할 수 있다. 이러한 데이터는 비즈니스 모델의 기반이 된다. 사물의 소유 대신 필요한 기능을 서비스 형태로 제공하여 저렴한 비용으로 문제해결을 가능하게 하는 새로운 비즈니스 모델이 가능하다.
스마트 서비스를 제공하기 위한 기본 조건은 초연결성과 초지능성이다. 스마트 서비스는 고객과 직접 대면하지 않고도 원하는 시간에 원하는 곳에서 원하는 형태로 제공된다. 이를 위해서 스마트 서비스는 이동이 가능하고 고객의 상황에 맞추어 변경이 가능한 소프트웨어가 내장된 스마트 제품을 보완한다. 전통적인 서비스는 고객과의 일대일 대면 제공을 기본으로 하기 때문에 배송이 불가능하다. 하지만 스마트 서비스는 기능 수행 주체의 이동이 가능해야 하며, 따라서 제품의 서비스화 이전에 서비스의 제품화가 선행되어야 한다.
스마트 서비스의 확산 요인
스마트 서비스에 대한 논의가 필요한 세 가지 이유로 ①시장 변화, ②기술 변화, ③비즈니스 모델 변화 등이 있다. 스마트 서비스가 활성화되는 중요한 요인으로 소비자 행태의 변화가 있다. 소비자들은 더 이상 제품을 소유하는 것에 만족하지 않고, 그 제품을 통해 자신의 문제를 해결하는 제품과 서비스의 사용에 초점을 둔다. 또한 소비자들은 제품이나 서비스의 소비자로 머무르지 않고 이러한 것들이 자신이 원하는 형태로 만들어지도록 적극적으로 요구하고 개입한다. 이 같은 변화를 나타내는 표현이 온디맨드(고객이 원하는 시점에 원하는 장소에서 원하는 형태로 고객의 문제를 해결하는) 경제이다.
온디맨드 경제로의 구조적 변화는 제품의 서비스화 및 서비스의 제품화로 나타나고 있다. 제품의 서비스화는 기업이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 문제를 해결하기 위한 것이라는 이해를 바탕으로 문제해결이라는 본질적 가치에 초점을 맞춘다. 서비스의 제품화는 기존에 무형적 형태로 제공되던 서비스를 소프트웨어 등을 포함한 스마트 제품 형태로 제공하는 것을 의미한다. 기존의 서비스가 이루어지는 경제주체, 시간, 장소에 따라 달라지던 문제를 해결하기 위한 것이다. 스마트 서비스는 경제주체, 시간, 장소에 따라 개별 맞춤이 가능하도록 스마트 제품을 보완한다. 모든 비즈니스가 B2C든 B2B든 온디맨드 서비스 방식으로 전환되고 있는 이유이다
소비자들이 원하는 개인 맞춤형 서비스를 제공하기 위해서는 원가가 기하급수적으로 증가한다. 다시 말해 고객마다 원하는 서비스가 다르고, 이를 충족하기 위해서 생산이나 운영 방식을 바꾸면 복잡성이 폭발적으로 증가하여 원가가 크게 상승한다. 이러한 가치-원가 딜레마의 문제는 다양한 디지털 기술을 이용해 해결할 수 있다. 디지털 기술은 크게 프로세스 기술, 데이터 기술 그리고 제품 기술로 구분된다.
프로세스 기술은 기존의 순차적 아날로그 생산·운영 프로세스를 표준화하고 모듈화하여 디지털화함으로써, 생산·운영 프로세스에 유연성을 부여함과 동시에 효율성을 극대화 하는 것이다. 표준화·모듈화된 디지털 프로세스는 생산·운영 프로세스를 고객의 요구에 맞춰 쉽게 변경할 수 있도록 한다. 이로써 개인 맞춤화 시 발생하는 제조 과정의 복잡성이나 서비스 제공 프로세스의 복잡성을 해결한다.
데이터 기술은 빅데이터나 인공지능을 통한 고객과 제조 프로세스의 문제에 대해 이해와 솔루션 도출을 쉽게 하여 개인 맞춤형 서비스 제공을 가능하게 한다. 디지털 기술을 통한 방대한 양의 데이터 축적과 체계적 분석은 스마트 서비스를 제공하는 데 핵심적인 역할을 수행한다. 데이터를 분석하여 고객이 가진 문제를 정확하게 진단하고 고객이 필요한 솔루션을 예측하여 선제적으로 제공할 수 있게 된다.
디지털 제품 기술은 물리적 제품의 소프트웨어화 기술을 말한다. 제품의 소프트웨어화는 모듈화와 인터페이스 표준화에 기반하여 이루어진다. 모듈화는 개인 맞춤 서비스를 제공하기 위해 제품의 구성요소를 최대한 작고 다양하게 만들어서 필요에 따라 다양한 조합이 가능하도록 하는 것을 의미한다. 다양한 모듈을 조합하여 하나의 제품 및 서비스를 구성하기 위해서는 모듈 간의 접점 문제가 해결되어야 하며, 이를 위해서는 상호운용성이 가능하도록 접점이 표준화되어야 한다. 또한 제품의 소프트웨어화는 제품 운영 관련 데이터 수집과 제품의 원격제어를 가능하게 해 준다.
고객들은 다양한 디지털 기술을 이용해 더 편리한 구매, 더 높은 수준의 가치를 제안해 주기를 기대한다. 따라서 기업들은 보다 창의적이고 사용자 중심적인 비즈니스 모델을 개발하고 가치를 창출할 필요성이 더 높아졌다. 고객들이 더 이상 자신이 필요한 제품이나 서비스를 구매하기 위해 이동하거나 기다리지 않도록 해야 하고, 개개인의 취향과 필요에 맞춰 각기 다른 문제해결 방안을 탐색하고 이용할 수 있도록 해야 한다.
스마트 제품을 보완하는 스마트 서비스가 활성화되면 기존의 소유 기반 판매 방식의 비즈니스 모델이 아닌 새로운 비즈니스 모델들이 나타난다. 개인 맞춤형 임대나 사용량만큼만 이용료를 지불하는 비즈니스 모델 등이 그것이다. 대표적인 비즈니스 모델로는 구독 경제, 공유 경제, 플랫폼 경제 등의 단어로 표현되어 온 구독 서비스 모델, 공유 서비스 모델, 플랫폼 서비스 모델 등이 있다.
상기한 세 가지 변화가 한데 묶여 일어나는 현상이 디지털 트랜스포메이션이다. 이는 서비스의 제품화, 제품의 서비스화와 함께 데이터 기반의 제품과 서비스 속성, 제품과 서비스를 준비하고 제공하는 프로세스, 이를 제공해 매출과 이익을 확보하는 비즈니스 모델이 디지털을 기반으로 변화하는 것을 말한다.
스마트 서비스 구현 방안
스마트 서비스는 제품 중심에서 고객 중심으로 패러다임 전환이 요구된다. 이는 디지털 플랫폼에서 스마트 제품이 타사의 서비스와 실시간으로 조합되어 제공된다. 디지털 플랫폼은 기업들에게 네트워크 효과 이용을 가능하게 한다. 이러한 효과는 기술 차원에서 데이터를 통합하고, 경영 차원에서 다양한 고객들이 연계되어 창출된다.7
이와 같은 플랫폼이 갖추어야 할 기본 기능은 서비스 관련 정보 교환, 서비스 취합 및 전달, 스마트 제품에 대한 유지보수, 제공 서비스에 대한 비용 결제, (제공 서비스에 대한 내용 혹은 기능, 서비스를 받는 경제주체에 대한 확인을 포함한) 보안 문제해결 능력 등이다. 독일에서 발표된 스마트 서비스 벨트에서는 스마트 서비스가 기술적으로는 새로운 디지털 인프라를 통해 가능하게 된다고 보고 디지털 인프라 계층 모델이 제안되었다(그림 2 참조).
디지털 인프라 계층 모델
스마트 서비스 벨트에서 제안된 디지털 인프라는 그림과 같이 다섯 개의 계층으로 구성된다. 첫 번째로 기술 인프라(TI)인 스마트 공간은 지능형 환경을 의미하며, 여기서 똑똑하고 디지털로 연결 가능한 스마트 제품들이 네트워크로 연결된다.(예를 들어 5G 네트워크와 같이) 성능 좋은 기술 인프라가 기반이 된다.
두 번째로 네트워킹된 물리적인 플랫폼(NPP) 스마트 제품은 통신 가능한 객체(제품, 기계, 설비)를 의미하며, 동시에 자신의 가상 이미지를 뜻하기도 한다. 제품들은 그들의 제조 및 사용에 대한 이력을 알고 변화에 능동적으로 대응할 수 있기 때문에 더욱 똑똑해질 수 있다. 스마트 제품들은 기술 인프라 계층 위에서 서로 연결되어 네트워크로 연결된 물리적 플랫폼을 구성한다.
세 번째, 소프트웨어 정의 플랫폼(SDP)인 스마트 데이터는 NPP에서 생성된 데이터는 다음 상위 계층인 SDP에서 통합되고 추가로 처리된다. 여기서 데이터는 복잡한 알고리즘을 통해 수집·조합되고 평가되어 스마트 데이터로 정제된다. SDP는 이기종의 물리적 시스템 및 서비스 제공을 위한 기술적인 통합 계층이 된다.
네 번째로 스마트 서비스 및 서비스 플랫폼(SP) 스마트 데이터는 스마트 서비스 공급자에게 제공된다. 스마트 데이터는 가상화를 통해 서비스 플랫폼이 물리적 객체 그리고 동시에 특정 제조업체의 스마트 제품에 묶이는 것에서 자유롭게 해 준다. 스마트 데이터는 서비스 플랫폼 계층에서 스마트 서비스에 활용되면서 고부가가치화된다. 이는 서비스 엔지니어링, 즉 새로운 서비스 제공의 체계적인 개발과 함께 결합되어 가능하다.
마지막으로 스마트 서비스 공급업체들은 서비스 플랫폼에서 디지털 생태계와 연결된다. 서비스 플랫폼은 비즈니스 관점에서 통합 계층 역할을 하며, 관련자 간 마찰 없이 자동으로 진행되는 법적으로 안전한 협업, 지식 교환 및 제품, 서비스, 데이터 유통을 위해 필수적인 인프라를 제공한다. 새로운 비즈니스 모델은 복잡한 스마트 제품과 스마트 서비스가 조합되고, 잘 훈련된 직원(스마트 인재)에 의해 전체가 조율/조직화(Orchestrated)될 때 비로소 성공적으로 작동한다.
스마트 서비스 가치창출 네트워크
스마트 서비스 제공을 위한 디지털 생태계의 이해관계자 및 가치창출 네트워크는 밑의 그림과 같이 요약된다.
디지털 생태계의 가치창출 네트워크는 데이터를 제공하는 스마트 제품, 기술 통합 계층인 소프트웨어로 정의된 플랫폼, 이를 기반으로 한(예를 들면 Marketplace와 같은) 스마트 서비스 비즈니스 모델 및 고객으로 구성된다.
2017년에 발간된 스마트 서비스 벨트 안내서에서는 디지털 생태계에서 협력이 어떻게 작동할 수 있는지 다양한 사례를 통해 보여준다. 사례들의 기반이 되는 비즈니스 모델은 각각 매우 다르고 각자의 생태계에서 성공 요인을 명확하게 한다. 이러한 디지털 생태계 모델에서 결정적인 것은 (고객, 스마트 서비스 제공자, 플랫폼 운영자 및 데이터 공급자/스마트 제품 제공자 등) 가치창출 네트워크에 참여하고 있는 모든 이해관계자가 협력을 통해 이익을 얻는다는 것이다.
그러나 디지털 생태계가 성공적으로 작동하기 위해서는 가치창출 네트워크 전체를 이해하는 것이 필수적이다. 즉 데이터 공급자의 전략적 상황, 플랫폼 운영자, 스마트 서비스 제공자 또는 (상용 및 최종 소비자를 포함한) 다양한 고객들을 분석하고, 파트너들과 적절한 네트워크를 구축하는 것이다.
스마트 서비스의 핵심과 시사점
스마트 서비스가 ‘스마트’인 이유는 기본적으로 개인화를 통해 고객 개인이 가진 문제를 해결할 수 있고, 더 나아가서는 고객의 행동이나 환경 관련 데이터를 세밀하게 분석함으로써 고객이 가진 문제를 미리 예측해서 선제적으로 대응할 수 있기 때문이다. 경제 환경이 스마트 서비스로 변화하는 상황에서 기업의 생존과 장기적 성장을 위해 가장 중요한 것은 세 가지로 나뉜다. 첫째, 고객의 문제를 정확하게 이해하고 솔루션을 만들어 온디맨드 형태로 제공하는 것, 둘째, 조직 구성원이 가진 지식과 경험을 극대화하여 이들이 고객의 문제해결에 창의적으로 나서게 하는 것, 셋째, 온디맨드 서비스를 가장 효율적으로 함께 제공할 수 있는 파트너를 찾고 이들의 역량을 잘 활용하는 것이다.
이 세 가지 문제를 관통하는 핵심 단어는 ‘사람’이다. 고객의 문제를 이해하고 솔루션을 만들어내는 것, 직원의 역량을 개발하고 이들에게 동기를 부여하여 고객 문제를 해결하는 데 집중하도록 하는 것, 그리고 좋은 파트너를 발굴하고 이들과 적극적으로 협력하여 고객에게 가장 적합한 솔루션을 제공할 수 있도록 하는 것 등, 이 모든 과제는 사람을 이해하고, 사람의 역량을 극대화하고, 서로 신뢰를 쌓아야 가능하다. 이에 더해 효율적으로 문제를 해결하기 위해 디지털 기술을 이해하고 활용할 수 있는 역량을 확보해야 한다. 기업들은 스마트 인재를 발굴하고 이들의 역량을 극대화하여 새로운 비즈니스 모델을 만들어 내는 데 최선을 다해야 한다. 또한 정부는 스마트 인재를 양성할 수 있는 인프라와 새로운 서비스 설계, 실험, 운영과 관련한 디지털 인프라를 구축하고 확산하는 데 많은 노력을 기울여야 한다.
참고문헌
김용진(2020)『, 온디맨드 비즈니스혁명: 오직 한 사람에게로
김은희(2020), “독일의 제조분야 디지털 트랜스포메이션” 27부 - 독일 Smart Service Welt 전략의 국내 혁신 성장 사업에대한 시사점 https://zdnet.co.kr/view/?no=20200312075911
박희석/김은(2020a), “독일의 제조분야 디지털 트랜스포메이션” 26부 - 독일의 Smart Service Welt 추진 현황 https://zdnet.co.kr/view/?no=20200304102625
박희석/김은(2020b), “독일의 제조분야 디지털 트랜스포메이션” 28부 - 독일의 스마트 서비스 벨트 안내서 https:// zdnet.co.kr/view/?no=20200318153748
1 Acatech(2015), “Smart Service Welt Working Group/acatech(Eds.): Smart Service Welt–Recommendations for the Strategic Initiative Web-based Services for Businesses” Final Re-port, Berlin
2 Allmendiger·Lombreglia(2005. 10.), “Four Strategies for the Age of Smart Services”, HBR
3 Acatech(2015. 3.), “Smart Service Welt Working Group/acatech (Eds.): Smart Service Welt–Recommendations for the Strategic Initiative Web-based Services for Businesses” Final Re-port, Berlin
4 Porter·Michael E. & Heppelmann·James E.(2014. 11.), “How Smart Connected Products are Transforming Competition”,HBR
6 Acatech(2015), “Smart Service Welt Working Group/acatech(Eds.): Smart Service Welt–Recommendations for the Strategic Initiative Web-based Services for Businesses” Final Re-port, Berlin
7 Acatech(2015), “Smart Service Welt Working Group/acatech(Eds.): Smart Service Welt–Recommendations for the Strategic Initiative Web-based Services for Businesses” Final Re-port, Berlin
