- 규모의 경제를 달성한 대형 사업자들이 시장을 주도하고 차별화되거나 특화된 틈새시장을 공략하는 소규모 사업자들이 살아남아 있어 시장 성장 속도가 느린 것이 특징
- 제조사 또는 서비스 업체들의 기술 경쟁력이 비슷해 제품 및 서비스 자체로 차별화하기 힘든 상황
- 포스트모던 시대로 전환되면서 시장 성장 속도는 더욱 둔화되고 경쟁 수단이 제한됨에 따라 참신한 마케팅 기법이나 생산·유통 최적화를 위한 ICT의 활용이 늘어날 전망
<표 3-1> 소매시장 진화모델과 단계별 특징
소비자 환경의 변화
인터넷, 스마트폰 등 디지털 환경에 익숙한 소비자가 구매력(Buying Power)을 지니게 되면서 SNS, 블로그, 포털 등의 요소가 소매 시장에 미치는 영향력이 증대
- 과거 주의(Attention)·관심(Interest)·욕구(Desire)·기억(Memory)·행동(Action) 순으로 행해지던 소비자 구매 행동패턴은 최근 주의(Attention)·관심(Interest)·검색(Search)·행동(Action)·공유(Share) 순으로 변경
- 즉, 최근 소비자의 구매 행동은 관심 단계까지는 동일하나 내재적 욕구가 검색이라는 정보 습득 단계를 거친 후 구매로 이어지며 구매 결과를 공유하는 단계가 새롭게 추가
디지털 환경에 익숙한 디지털 네이티브의 구매 패턴이 복잡한 형태로 진화
- SNS, 포털 등에서 지인이 구매한 제품 후기 및 신제품 리뷰를 통해 구매 욕구를 느끼거나 오프라인 쇼핑 시 스마트폰으로 구매 직전까지 제품 정보를 검색하는 등 구매 과정이 복잡해지고 있는 상황
- 그 결과 오프라인 매장에서 제품을 보고 온라인으로 구매하는 쇼루밍(Showrooming)이나 온라인에서 정보 검색 후 오프라인 매장에서 구매하는 웹루밍(Webrooming) 현상이 나타남
- 실제 미국 전체 쇼핑 이용자들 중 30% 내외가 쇼루밍과 웹루밍 경험이 있으며 비교적 젊은 층에서 이러한 경향이 더욱 큰 것으로 나타남
[그림 3-1] 미국 쇼핑 이용자들의 쇼루밍과 웹루밍 비중
ICT 기술의 발전
ICT 기술의 발전은 소비자들에게 언제 어디서나 제품 정보를 제공해 주고 합리적인 가격에 제품을 구매할 수 있는 환경을 조성
- 기존 사업자의 일방적인 정보 제공에서 벗어나 SNS 등 다양한 온라인 채널을 통한 소비자간 정보 교류가 늘어나는 등 정보 접근성이 향상
- 전 세계적으로 온라인 쇼핑 이용자는 매년 증가세를 보이고 있으며 특히 모바일 쇼핑 이용자는 매우 빠르게 늘고 있는 상황
- 2015년 하반기 글로벌 전자 상거래 트랜잭션 중 40%가 모바일에서 발생할 전망이며 미국, 영국, 일본 등 선진국 시장에서는 50%를 넘을 것으로 기대
그림 [3-2] 글로벌 전자상거래 중 모바일 비중
온라인 쇼핑의 대중화 외에도 빅데이터, IoT, 센서, 모바일 결제 등 다양한 기술들이 소매 시장에 영향을 미칠 전망
- 모바일 결제 등 핀테크 서비스 시장이 형성되기 시작했으며 빅데이터, IoT, 센서 등의 기술은 이미 소매 시장에서 적극적으로 도입
- 최근 온라인과 오프라인 시장을 연계하기 위한 O2O 서비스가 늘고 있으며 해당 채널들을 통합하는 옴니채널 전략에 대한 관심도 증가
나. O2O의 확산, 옴니채널 구현의 첫걸음
O2O 서비스의 확산
온라인과 오프라인을 유기적으로 연결해 고객에게 보다 편리한 서비스를 제공하는 O2O(Online to Offline)가 확산
- O2O 시장은 택시, 배달, 정보 제공, 마케팅·프로모션, 모바일 결제 등 서비스를 중심으로 빠르게 확산되는 추세
- 특히 국내 시장은 배달 애플리케이션을 중심으로 O2O 서비스가 빠르게 확산되고 있으며 네이버, SK플래닛 등 일부 기업들은 온라인과 오프라인 쇼핑 시장 연계를 추진
- 온라인을 통해 오프라인 매장 마케팅 및 홍보를 지원하거나 온라인 및 모바일 결제 수단을 오프라인 매장에서 활용하는 것이 주요 서비스 내용
<표 3-2> 국내 소매 관련 O2O 서비스 추진 동향
옴니채널의 부상
최근 O2O 서비스와 같이 온라인과 오프라인 매장을 연계하는 사례가 늘면서 온라인과 오프라인을 통합하는 옴니채널 전략이 화두로 부상
- 옴니채널 : 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 유통 채널을 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스. 어떠한 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 의미
소매 시장은 싱글채널 → 멀티채널 → 옴니채널로 빠르게 전환되는 추세
- 소매 시장은 과거 싱글 채널에서 온라인 쇼핑몰의 출현, 모바일 기기의 보편화 등의 요인으로멀티 채널로 변화
- 멀티채널 환경에서 온·오프라인 매장은 독립적인 시스템으로 운영이 되어 오프라인 매장에서 재고가 있어도 온라인 매장에서 재고가 없으면 판매하지 못하고 내부경쟁으로 인한 피해가 발생하는 등 비효율적인 상황이 발생
- 멀티채널의 비효율성을 개선하기 위한 대안으로 떠오르는 것이 옴니채널로 기존 독립적으로 운영되던 채널들을 통합해 상호보완을 하는 것이 주요 골자
옴니채널의 특징
다양한 채널에서 일관된 고객경험 제공을 통한 로열티 구축 가능
- 멀티채널 환경을 통해 다양해진 채널을 통합해 소비자에게 통일된 브랜드 정체성과 구매 경험을 전달
- 제품 기획부터 마케팅, 제고관리, 결제까지 모든 채널을 통합한 전략을 추진함으로써 브랜드 이미지 다원화와 불필요한 경쟁을 방지하는 것이 가능
- 온라인과 오프라인 채널의 가격 통일, 오프라인 매장에서 제품 경험 후 온라인 구매 유도 등 다양한 마케팅 전략 추진이 가능
- 언제 어디서나 동일한 서비스를 받고 싶어 하는 고객의 니즈를 충족시켜 고객의 브랜드 로열티를 제고
멀티채널 체제에서의 채널 간 경쟁상황을 상호보완적 관계로 전환시켜 시너지 극대화가 가능
- 멀티채널 환경에서는 채널들이 각각 독립적으로 운영하면서 경쟁을 하였고 일부는 서로의 매출에 부정적인 영향을 미치는 자기잠식현상(Cannibalization) 발생
- 옴니채널 환경에서는 각 채널의 장점으로 다른 채널에서 부족한 부분을 보완하는 것이 가능
- 제품 구매 시 가격, 성능, 디자인 등 많은 요소를 고려해야하는 고관여 제품을 오프라인 매장을 통한 체험기회를 제공해 판매를 촉진
- 일반적이고 단순한 저관여 제품을 가격이 저렴한 온라인을 통해 판매하고 오프라인 매장에서 수령하는 서비스를 통해 고객 편의성을 제고
고객 구매 패턴 분석을 통한 효율적 관리 및 맞춤형 마케팅 환경 조성 지원
- 과거 선형적으로 이뤄졌던 싱글채널 및 멀티채널 환경과는 달리 옴니채널에서는 여러 채널로부터 복잡하고 다차원적인 데이터가 발생
- 이러한 데이터들은 실시간 재고관리, 상품배치 최적화, 가격 정책 혁신, 소비자 의사소통 프로세스 혁신 등 소매 산업 효율화에 활용 가능
- 특히, 소비자 개개인의 구매 행동 분석이 가능해질 전망에 따라 이를 기반으로 하는 차별화된 맞춤형 서비스 제공이 현실화될 전망
ICT 기술의 적극적인 도입을 통한 고객 편의성 극대화 가능
- 데이터 분석 기반의 고객 쇼핑 큐레이션 지원, 모바일 결제 기반의 쇼핑카트 없는 오프라인 매장, 실내 위치기반 서비스를 활용한 쇼핑 도우미, 실시간 최저가 가격 정보 제공, 개인 맞춤형 할인쿠폰 제공 등이 주요 사례
<표 3-4> ICT를 활용한 고객 편의성 제공 사례
옴니채널 관련 기술
NFC, RFID, BEACON 등 무선네트워크 관련 기술은 옴니채널 환경 구현에 필수
- 다양한 채널들을 유기적으로 연계하고 하나의 시스템을 통합하는 데 있어 무선네트워크 기술이 가장 주요한 기술
- 각 채널들의 재고 관리를 위한 RFID 기술, 모바일 결제 및 타깃 광고를 위한 NFC 기술, 실내위치정보 활용을 위한 BEACON 등 다양한 무선네트워크 기술을 활용
<표 3-5> 주요 근거리 이동통신 기술
비정형 데이터 등 빅데이터 분석 기술 활용이 늘어날 전망
- 옴니채널의 구현으로 온라인 및 모바일 기기를 통해 제품 정보를 검색하거나 구매하는 소비자의 행동과 SNS, 블로그 등 활동 내역 등의 데이터 축적이 용이해질 전망
- 이러한 빅데이터의 분석을 통해 고객들이 원하는 양질의 정보를 모아서 제공하는 큐레이션 및 추천 서비스 기능이 강화될 전망
- 또한, 고객들의 구매 트렌드 분석을 통해 신제품 개발, 수요 예측, 생산량 조절 등 기업 의사결정에도 활용이 가능할 것으로 기대
- 특히, 빅데이터 분석 기술과 위치 기반 서비스 기술의 결합을 통해 보다 정교한 고객 맞춤형 실시간 서비스 상용화가 가능해질 전망
증강현실 기술은 온라인 환경을 오프라인에서 구현하는 것을 지원
- 증강현실 기술은 옴니채널 기반의 쇼핑 환경에서 차별화된 사용자 경험을 제공할 수 있는 중요한 수단
- 다른 기술들과는 달리 사용자의 체감 정도가 높아 실제 시장에 미치는 영향력이 가장 클 것으로 기대
- 현재 다양한 Virtual Fitting 서비스가 운영 중이며, 최근에는 오프라인 매장 제품 정보를 스마트폰을 통해 증강현실로 보여주거나 구매하고자 하는 가구를 가상으로 배치하는 등의 서비스가 공개됨
[그림 3-3] 리테일 산업의 증강현실 이용 사례
다. 옴니채널 전략 추진 사례
메이시스(Macy’s) 백화점
오프라인 채널 중심의 옴니채널을 구축하여 효과를 본 대표 사례
- 애플페이 도입 및 모바일 커머스 플랫폼 샵킥과 제휴를 추진
- 매장 내 뷰티스폿이라는 대형 키오스크를 설치하여 해당 제품의 정보 및 사용후기, 온라인 정보 및 이미지 검색 서비스를 무료로 제공
- 사용자들의 이용후기를 통해 제품 구입의 불확실성 및 리스크를 제거함으로 제품 구입이 더 수월해지고 매출이 증대되는 효과를 보임
- 최근 미국 내 8개 도시에서 온·오프라인 구매 제품을 당일 배송하는 서비스를 개시
- 향후 매장, 데스크톱, 태블릿, 스마트폰 등 다양한 고객의 쇼핑 수단 변화에 따른 대응을 강화할 계획
옴니채널 구축 강화를 목표로 대대적인 조직 개편 단행 (2014. 1. 12)
- 매출 부진을 보이는 14개 매장을 폐쇄하고 마케팅과 판매촉진 부서를 개편하는 등 전면적인 개편안을 공개
- 온라인과 오프라인 등 다양한 채널 간 주문, 재고, 마케팅, 영업 등 관리 체계를 모두 통합하는 것이 주요 목표
- 자회사 체인인 블루밍데일스도 마케팅과 판촉부서의 통합을 통해 매장과 온라인 구매의 결합에 초점을 맞춰 구매와 마케팅 프로세스를 촉진하도록 설계할 방침
- 조직개편을 통해 1억 4천만 달러를 절감하고 해당 자금을 활용해 옴니채널 구현을 위한 기술 투자를 강화할 계획
[그림 3-4] 메이시스(Macy’s)의 옴니채널 전략
베스트바이 (BEST BUY)
2013년 이후, 쇼루밍을 즐겨하는 고객을 자사 소비자로 만들기 위한 옴니채널 전략을 추진
- 2012년부터 오프라인 매장에서 제품을 살펴보고 온라인에서 구매하는 쇼루밍 현상이 늘어나면서 베스트바이의 매출이 감소한 것에 따른 대응
- 오프라인 매장을 온라인 매장의 쇼룸으로 인정하고 직접 오프라인 매장에서 제품을 본 후 자사 온라인 매장에서 구매하는 것을 유도
- 또한, 오프라인 매장에 재고가 없는 경우 고객에게 온라인 주문을 권유하며 1시간 내 매장 픽업과 잔여 재고가 있는 인근 매장에서의 자택 배송 등 서비스를 제공
- 그 결과 소비자들의 베스트바이 온라인 매장 이용률이 증가했으며 배송 체계의 개선으로 소비자 만족도가 높아졌고 이는 매출의 증가로 이어짐
버버리 (Burberry)
소비자들과 접점이 생기는 런웨이, 오프라인 매장, 온라인 매장 등 세 부분을 중심으로 옴니채널 전략을 추진
- 디지털 문화에 익숙한 세대와 소통을 위해 마케팅 비용의 60%이상을 디지털 미디어에 투자
- 구글, 애플 등 글로벌 ICT기업과의 적극적인 협업을 통해 기술적인 부문을 보완하고 디지털 친화 기업으로 이미지 구축
- 영국 런던에 첨단 디지털 기술이 집약된 플래그십 스토어를 열고, 음악 공연 등을 개최하며 젊은 고객층을 공략
<표 3-6> 버버리의 옴니채널 구축 사례
라. 결론 및 시사점
오프라인에서 온라인으로 유통 패러다임이 변화해 왔으며, 이러한 변화는 오프라인과 온라인 간 경계가 사라지는 옴니채널로 진화할 전망
ICT 기술이 발전하면서 현실과 온라인 간의 경계가 희미해지고 소비자들의 정보 접근성이 향상되면서 소비자 중심의 유통 환경이 조성될 전망
옴니채널은 최적의 가격, 높은 정보 접근성, 고객 편의성 극대화 등 소비자에게 차별화된 경험을제공할 수 있는 수단으로 부상
현재 글로벌 시장에서 옴니채널 전략의 성공사례가 나타나고 있으며 국내에서도 옴니채널이 점차도입되고 있는 추세
옴니채널의 활성화는 국내 유통산업의 새로운 기회이자 위협으로 작용할 전망
국내 유통 시장, 기존 제품과 가격 차별화 중심에서 ICT에 기반한 판매 방식 차별화로 바뀌면서 고착화된 경쟁구도의 변화를 이끌며 시장에 활력을 줄 전망
옴니채널의 활성화로 유통산업의 물리적 제약이 해소되면서 국내 사업자들의 해외 진출이 용이해질 것으로 기대
한편, 해외 사업자들의 국내 진출, ICT기업들의 유통 시장 진입 등의 요인으로 옴니채널 시장 선점을 위한 경쟁이 치열해질 것이 우려
