[이슈리포트 2018-010] 패키지SW 시장 활성화를 위한 고객 가치 기반 가격전략 (다운로드 : 386회)

 

■ 요 약

  최근 국내 패키지SW 시장 성장률은 세계시장의 성장률 평균을 밑도는 상황으로, 이러한 원인에는 국내 패키지SW 시장이 성숙기로 접어들었다는 점 외에도 산업 활성화를 저해하는 요인들이 존재한다. 일반 소비자를 대상으로 한 시장에서는 SW 가치에 대한 낮은 인식과 단순한 가격책정으로 인해 불법 SW의 사용률이 높은 상황이고, 기업 고객을 대상으로는 가격 후려치기, 최저가 SW를 선호하는 업계 관행이 계속되어 SW 구매담당자들의 SW 가치에 대한 인식 변화가 요구되고 있는 상황이다.

  이에 민간 수요를 진작시킬 수 있는 고객 중심의 새로운 접근법을 통해 SW시장 활성화를 유도할 필요성이 증대되고 있다. 즉, 고객 관점에서 제품과 가격을 동시에 고려하는 전략 수립이 필요한 단계이며,‘넛지(Nudge)’와 같이 민간을 대상으로 한 자연스러운 유도 전략을 정책적으로 활용해야 할 시점이다. 해외에서는 인간의 비합리성으로 인한 시장 실패를 설명하고 대응하고자 정책적 차원에서 행동경제학 전략이 논의·활용되고 있다. 국내에서도 합리적인 대안을 구매하지 않는 소비자의 특성을 고려한 행동경제학적인 SW 가격전략의 수립이 필요하다.

  상기 필요성을 바탕으로 SW 특성 및 가격구조, 행동경제학적 SW 가격전략 사례, 실제 기업의 성공사례 등의 검토를 통해 SW 산업 규모를 확대할 수 있는 상생(win-win)형 전략 사례를 제시하였다. 해당 전략의 적극적인 검토는 고객 차원에서 기존 제품에 대한 만족도를 제고하고 기업 차원에서 수익을 극대함으로써 간접적으로 SW산업 발전에 기여할 수 있을 것이다. 특히 기술사업화와 관련하여 마케팅 전략을 고민하는 중소SW업체, 스타트업 앱 개발업체 등 신규 창업기업 입장에서 새로 개발한 제품에 대한 가치기반의 가격 책정을 합리적으로 인식할 수 있는 근거를 제공하고자 한다.

■ Executive Summary

  The domestic package SW market growth rate is below the global market growth rate. In addition to the fact that the domestic package SW market has matured, there are a few more factors that hinder the industry vitality. In the consumer market, the usage rate of illegal SW is pretty high due to the low recognition of SW value and simple pricing. In the B2B market, industry prefers the low-priced SW. As the old practice continues, it is required to change value perception of SW for buyers.

  Therefore, there is a growing need to encourage the SW market through a new customer-oriented approach that can boost private demand. In other words, it is necessary to establish a strategy that considers product and price at the same time from the customer's point of view, and it is time to develop a smooth guidance strategy such as 'Nudge' for the private sector. In overseas, behavioral economics strategies are discussed and utilized in order to explain and respond to market failures caused by human irrationality. In Korea, it is necessary to establish a behavioral economics SW pricing strategy considering the characteristics of consumers who do not purchase reasonable alternatives.

  Based on the above needs, a win-win strategy that can expand the SW industry size has been presented by examining SW characteristics and price structure, behavioral economics SW price strategy cases, and actual company success cases. The active review of this strategy will contribute to the development of the SW industry indirectly by improving the satisfaction level of the existing products at the customer level and maximizing the profits at the enterprise level. In particular, a rationale about value-based pricing should be provided for newly developed products in terms of new business entities such as small and medium-sized software companies and start-up app developers who are concerned with marketing strategies related to technology commercialization


■ 목 차

  1. 1. 패키지SW 대상 가격전략 제안의 배경 및 필요성
  2. 2. 패키지SW 시장 특성 및 제품가격 유형
    1. (1) 가격결정 이론 및 SW 가격 특성
    2. (2) 패키지SW 가격구조 분석
    3. (3) SW 라이선스 유형
  3. 3. 소비자행동이론을 활용한 패키지SW 가격전략 사례
    1. (1) 유인효과/타협효과를 활용한 사례
    2. (2) 옵션 프레이밍 가격을 적용한 사례 ·
    3. (3) 묶음제품의 가격 상승 사례
    4. (4) 종량제 가격을 적용한 사례
  4. 4. 스타트업 기업의 소비자행동이론 기반 가격전략 활용 사례
  5. 5. 요약 및 시사점


■ Contents

  1. 1. Background and Needs for Package SW Pricing Strategy
  2. 2. Market Characteristics and Price Types of Package SW
    1. (1) Pricing Theory and the Characteristics of SW Price
    2. (2) The Structure Analysis of Package SW Price
    3. (3) Types of SW License
  3. 3. Package SW Pricing Strategy Using Consumer Behavior Theory
    1. (1) Examples using Attraction / Compromise Effects
    2. (2) Examples using Option Framing Price
    3. (3) Examples of Price Increase in Bundled Products
    4. (4) Examples using Pay-per Use Price
  4. 4. A Case Study of Consumer-based Pricing in Start-up Companies
  5. 5. Summary and Implications

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