SPRi - 소프트웨어정책연구소

인공지능을 활용한 스마트 스피커 및 전자상거래 동향

박태형산업정책연구실 책임연구원

2019.03.22

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- 스마트 스피커는 가정에서 IoT 기기와 연동을 통해 스마트홈 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 전자상거래 분야에서도 AI 플랫폼이 기존의 축적된 사용자 데이터베이스를 도구로 하여 인공지능에 기반한 검색광고 등에 적극 활용되고 있다. 인공지능 기술을 활용한 제품과 서비스의 확대를 위해서는 신뢰성과 용이성 등 고객의 만족도를 높이는 데 많은 역량을 투입할 필요가 있다.

인공지능 시장의 성장

인공지능은 기계학습 알고리즘과 컴퓨팅 능력, 그리고 빅데이터를 기반으로 하고 있으며, IoT, 자율주행, 헬스케어, 핀테크, 로봇산업 등 제4차 산업혁명의 핵심 기반 기술로 자리매김하고 있다. 세계 인공지능 시장 규모는 2018년 195억 달러로 전년 대비 56% 증가했으며, 2017년부터 연평균 55.4%로 가파르게 성장하면서 오는 2022년에는 1,132억 달러에 달할 것으로 전망된다.

표 1 지원 규모

<표 1> 지원 규모
구분	2017	2018(E)	2019(E)	2020(E)	2021(E)	2022(E)	CAGR(2017~2022)
시장 규모(증감률)	125	195(56.0)	310(59.0)	470(51.6)	730(55.3)	1,132(55.1)	55.4%

※ 출처 : IDC(2018); KB증권(2018.11.) 재인용1
※ 주1) IDC에서는 모든 시장 데이터에 대해 전년도 기준 환율로 재환산하여 발표하므로, 매년 시장 규모는 기존 발표 데이터와 차이가 있음.
※ 주2) (E)는 전년 대비 결과로 해당 연도를 예측한 예측치(Predictive Estimate)의 의미임.

이러한 세계 인공지능 시장의 성장에 발맞추어 국내에서도 음성인식 기술을 적용한 가전제품, 음성인식 쇼핑 등 다양한 제품과 서비스가 본격적으로 출시되고 있으며, 사용자층도 확대되고 있다.
이 동향에서는 음성인식 인공지능 기술이 활용된 생활 밀접형 제품과 서비스인 스마트 스피커 및 전자상거래 동향을 중심으로 살펴보고자 한다.

스마트 스피커 : 글로벌 시장 경쟁의 본격화
- 아마존은 2014년 11월 음성인식 인공지능 비서인 ‘알렉사(Alexa)’를 탑재한 스마트 스피커인 ‘에코(Echo)’를 출시한 이후, ‘에코 탭(Tap)’, ‘에코 닷(Dot)’, ‘에코 쇼(Show)’, ‘에코 룩(Look)’ 등 다양한 에코 시리즈를 선보이면서 세계 스마트 스피커 시장을 주도하고 있다.
- 그러나 후발 주자인 구글이 2016년 10월 음성인식 인공지능 비서인 ‘구글 어시스턴트(Google Assistant)’를 탑재한 스마트 스피커인 ‘구글 홈(Google Home)’을 출시하면서 빠른 속도로 아마존 에코를 추격하기 시작했다.
- 구글은 스마트 스피커 외에 ‘스마트 디스플레이’를 미국에서 정식 출시하였는데, 이는 아마존의 스마트 디스플레이인 ‘에코 쇼’를 겨냥한 것으로 에코 쇼에서 가장 인기 있던 서비스인 유튜브를 삭제한 것은 자사 스마트 디스플레이만의 킬러 앱으로 유튜브를 제공하기 위한 사전 포석인 것으로 분석된다.
- 애플은 음성인식 인공지능인 ‘시리(Siri)’, 마이크로소프트는 ‘코타나(Cortana)’를 탑재한 스마트 스피커를 출시하였다. 애플은 스마트 스피커 시장에서는 후발주자로 인식되며, 2017년 6월 음성인식 인공지능의 대표격인 시리를 탑재한 ‘홈팟(Home Pot)’을 출시하였다. 또한 마이크로소프트는 에코와 구글 홈을 따라잡기 위해 자체 제품이 아닌 음향 전문업체인 하만카돈과 협력하여 코타나를 탑재한 ‘인보크(InVoke)’를 출시하였다.
- 시장조사업체인 Canalys에 따르면, 2017년 3/4분기만 해도 글로벌 스마트 스피커 시장에서 아마존의 점유율은 74.7%로 압도적이었으나, 불과 1년 후인 2018년 3/4분기에는 아마존 31.9%, 구글이 29.8%의 점유율로 1위 자리를 놓고 아마존과 구글 간의 각축이 지속되는 양상이다.2 세계시장에서 아마존의 점유율 감소와 아마존과 구글 간의 경쟁구도는 중국시장의 급성장과 알리바바와 샤오미 등 중국 업체들의 점유율이 빠르게 확대된 것에 영향을 받은 것으로 보인다.
- 중국의 경우, 알리바바와 샤오미는 2017년 3/4분기에는 점유율이 0%대였으나, 중국 시장의 성장에 힘입어 2018년 3/4분기에는 각각 11.1%와 9.7%의 시장점유율을 기록하고 있다.
- 표 2 2018년 3/4분기 세계 스마트 스피커 시장 점유율
  ※ 출처 : www.canalys.com
- 우리나라는 SKT가 2016년 8월 ‘누구(Nugu)’를 처음 선보인 이후, KT는 2017년 1월 IPTV 셋톱박스 일체형인 ‘기가지니(Giga Genie)’를 출시했으며, 네이버는 2017년 8월 자체 인공지능인 ‘클로바(Clova)’를 탑재한 ‘웨이브’와 ‘프렌즈’를, 카카오는 2017년 11월 자체 인공지능인 ‘카카오아이(Kakaoi)’를 탑재한 ‘카카오미니’를 출시하였다.
- SKT는 T맵과 11번가 및 Btv, 멜론, KT는 올레TV와 지니뮤직, 네이버는 검색과 쇼핑 및 네이버 뮤직, 카카오는 카카오톡과 연계된 서비스와 멜론 등으로 인공지능 서비스를 확대하고 있다.
- 국내 스마트 스피커 업체들은 음악 스트리밍 서비스를 번들로 제공하거나 서비스 제휴 등을 통한 전략을 추진하면서 다른 분야로 제공 서비스를 확대 중이다.
- 초기에는 기존 통신사업자 위주의 시장주도 양상이었으나, 검색엔진을 기반으로 하는 네이버, 카카오 등 인터넷 사업자가 시장을 주도할 것으로 전망된다.
- 그림 1 국내 AI 스피커 보유 가구 수 전망
  ※ 출처 : 한국경제메거진(2018.4.11.), “AI 스피커의 승자는 결국 ‘네이버와 카카오’” 재인용.
전자상거래 및 검색 광고 : 음성인식 인공지능 플랫폼의 확대
- 기존 전자상거래 업체는 인공지능 플랫폼을 통해 축적된 사용자 데이터베이스를 표적(Target) 마케팅을 위한 도구로 사용하면서 알고리즘에 기반한 추천 시스템 등을 전자상거래에 활용하고 있다. 아마존은 에코를 이용한 음성 주문 기능을 추가하면서 전자상거래에 이미 인공지능을 활용하고 있다.
- 구글, 네이버 등 인터넷 업체들과 통신사업자들도 인공지능을 통해 전자상거래 영역으로 사업영역을 확대하고 있다. 구글은 월마트, 이베이 등 글로벌 소매업체들과의 제휴를 통해 구글 홈의 전자상거래 기능을 강화하고 있으며, 네이버는 기존 스토어팜을 인공지능을 활용한 개인 맞춤형 쇼핑몰로 개편하면서 생필품을 시작으로 상품군을 확대하고 있고, 카카오미니도 음식 주문 및 장보기 서비스를 제공하고 있다.
- 가트너는 2020년까지 전자상거래 기업 중 최소 60%가 AI를 사용할 것이며, 전자상거래 매출의 30%는 AI 기술에 힘입어 성장할 것으로 전망하고 있다.3
- 그림 2 음성인식 인공지능을 이용한 상품 검색 및 전자상거래 매출
  ※ 출처 : RichRelevance(2018); OC&C(2018).
- 그림 3 국내 e-커머스 시장 내 AI 플랫폼 쇼핑의 침투율(Penetration) 전망 추이
  ※ 출처 : 흥국증권(2018.3.), “AI 플랫폼 : 4차 산업혁명의 서막”.
- 인공지능 플랫폼이 확대되면 기존 문자 기반 검색의 효용성이 줄어드는 대신, 음성 검색의 의존도가 높아지면서 검색 광고 시장에서 인공지능을 활용하는 비중이 높아질 것으로 예상된다. 특히, 스마트 스피커, 스마트 홈 등 자연스럽게 경험해 볼 수 있는 경로가 늘어남에 따라 전자상거래 시장에 새로운 마케팅 기회를 제공할 것으로 기대된다.4
- 국내의 경우, 검색 광고 시장이 2018년 2.2조 원에서 2022년 2.6조 원으로 증가할 것으로 예상되는데, 이 중 음성인식 인공지능 플랫폼을 통한 검색 광고 비중이 2018년 3%에서 2022년 26%까지 증가할 것으로 전망된다.
- 그림 4 국내 검색광고 시장에서 AI 플랫폼 광고의 침투율(Penetration) 전망 추이
  ※ 출처 : 흥국증권(2018.3.), “AI 플랫폼 : 4차 산업혁명의 서막”.
시사점
- 기계학습의 발달로 인해 인공지능의 성능이 향상되고, 관련 생태계가 확장될수록 사용자의 인터넷 이용방식도 변화하고 있다. 또한 아마존, 구글 등 인공지능 선두 업체들은 최종 사용자와 접점 확대를 위해 인공지능에 모든 서비스를 연결시키는 전략을 추진하고 있으며, 이에 따라 향후 인공지능 스피커나 가전제품, 자동차 등 다양한 기기를 통한 인터넷 이용 비중이 증가하면서 인터넷 이용 플랫폼이 보다 다양해질 것으로 예상된다. 특히, 아마존과 구글의 격전지로 부상한 음성인식 인공지능 스피커는 가정에서 IoT 기기와 연동을 통해 스마트홈 플랫폼으로 자리 잡고 있다.
- 전자상거래 분야에서는 인공지능기술을 적용하는 과제에 기업의 70%가 만족스럽다고 생각하고 있다.5 그러나 스마트 스피커를 통해 쇼핑을 즐기는 고객들이 증가함에도 불구하고, 음성인식의 오류, 자연스러운 대화의 어려움, 외부소음으로 인한 음성 명령의 오인식 등 오히려 소비자의 불만을 제기하게 만드는 상황이 발생하기도 한다.6
- 인공지능 기술을 활용하여 기존 제품과 서비스의 결합을 통해 새로운 영역으로 확장하고자 하는 기업들은 고객의 수요가 어디에 있는지를 파악하고, 어떻게 결합하여 고객의 만족도를 제고할 것인지를 전략적으로 분석할 필요가 있다. 또한 결과의 신뢰성과 활용의 용이성 등 고객의 만족도를 높이는 데 많은 역량을 투입해야 할 것이다.
- 1 IDC에서는 모든 시장 데이터에 대해 전년도 기준 환율로 재환산하여 발표하므로, 매년 시장 규모는 기존 발표 데이터와 차이가 있다. 표에서 (E)는 전년 대비 결과로 해당 년도를 예측한 예측치(Predictive Estimate)의 의미이다.
- 2 “Amazon reclaims top spot in smart speaker market in Q3 2018”. www.canalys.com
- 3“2020년 전자상거래 기업 60%가 AI 도입”(ZDNet, 검색일 : 2019.2.11.).
- 42019년 디지털 마케팅 키워드 ‘5G·AI·숏폼 동영상·음성검색·VRAR’(IT조선, 검색일 : 2019.2.13.).
- 5“가트너, ‘인공지능 도입한 전자상거래 업체 프로젝트, 70%가 성공적’”(데일리비즈온, 검색일: 2019.2.13.).
- 6“쏟아져 나오는 AI 스피커, 소비자 반응은 왜 별로일까”(중앙일보, 검색일 : 2019.3.13.).