PC에서 인터넷 그리고 스마트폰으로 이어진 디지털 혁명과 혁신은 우리의 일상을 기존의 틀에서 벗어나 새로운 일상을 만들어 가고 있다. 디지털의 발전으로 과거에 규정 및 정의되었던 것들에 대한 재해석과 재정의가 이루어지고 있다. 과거의 일상에 대한 재해석과 재정의는 디지털이 우리 일상에 자리잡으면서 현재의 틀을 바꾸는 과정의 진행형에 대한 결과이다.
물리적 공간만을 생각하던 시대에서 디지털 기술로 가상의 세계를 인지하게 되었고 현실과 가상을 구분했던 규정이 점점 둘을 구분 짓는 것이 무의미해지고 있다. 현실과 가상의 일상이 중첩되면서 개념적으로만 구분할 뿐 우리의 삶에서는 가상과 현실은 하나의 세계이며 일상이 되어가고 있다.
이제 우리는 현실 세계와 가상 세계에서 할 수 있는 것들을 구분하기 보다는 사람들의 삶을 위해 어떠한 기술과 서비스를 통합적으로 제공할 수 있느냐가 더 중요하다. 이러한 관점에서 IoT와 O2O는 가상과 현실을 하나로 묶어 그 구분과 경계를 허무는 역할을 하고 있으며, 가상현실(VR)과 증강현실(AR)은 세계에 대한 정의를 재해석을 시켜주고 있는 기술들이다.
지금은 모든 것이 변화하고 발전하고 있기 때문에, 오늘 정의하고 규정한 것이 단정적이고 확정적으로 선언할 수 없는 세상에 살고 있기에 모든 변화의 과정을 수용하면서 그것을 담아내는 본질과 의미를 제시하는 것이 바람직하다. 디지털 기술을 기반으로 한 다양한 서비스들이 나오는 이 시기에 어떠한 것을 단정하고 확정하려는 순간 또 다시 변화와 혁신의 물결에 밀려 다시 정의해야 하기 때문이다. 어쩌면 우리는 흐름을 읽으며 멈추어서는 안 되는 시대에 살고 있는 지도 모른다. 멈추지 않는다는 것은 살아 있다는 것이며, 변화를 이끌어 가면서 흐름을 만드는 것이다. 디지털 시대의 혁신은 변화를 주도하고, 변화를 이끄는 가치를 만드는 것이 핵심이 될 것이다.
디지털 사이니지와 관련된 주제에 관해 이야기 하고자 하는 데, 디지털 혁명과 혁신으로 인해 급변화하는 일상의 흐름을 서두로 꺼낸 것은 바로 디지털 사이니지가 변화의 한 가운데있기 때문이다. 디지털 사이니지는 아날로그 간판과 광고판에 디지털이 접목되어 보다 다양하고 많은 정보를 효율적으로 제공하기 위한 목적으로 시작되었다. PC에 적용된 기술을 기반으로 네트워크와 스마트폰에 적용된 기술이 수용되는 과정에서 디스플레이 기술의 발전으로 기능적 다양성을 갖춘 대형 화면이 개발 출시되면서 디지털 사이니지는 독자적인 토탈 솔루션으로서의 위치를 갖게 되었다.
디지털 사이니지가 갖고 있는 토탈 솔루션은 옥외 광고 산업을 기반으로 하여 발전되었다. 옥외 설치 환경에 따른 기술 개발이 지속되었고, 그에 따른 산업 확장이 이루어지고 있다. 디지털 사이니지는 옥외 광고 산업에서 기기를 아날로그에서 디지털로 교체한 것이 아니라, 새로운 미디어로 광고를 포함하면서 발전해 가고 있는 것이다. 즉 전자 간판에서 옥외 디지털 광고 토탈 솔루션으로 그리고 새로운 미디어로 발전해 가고 있는 중이다. 기기에서 솔루션으로 이제 새로운 미디어로 발전해가고 있는 디지털 사이니지를 현재 관점에서 규정하고 정의 하는 것은 어렵다.
기기와 솔루션 그리고 서비스와 비즈니스 측면에서 디지털 사이니지를 바라보는 입장에 따라 달라질 수 있는 정의와 규정을 포괄하기 위해서는 미디어 관점에서 조망해야 한다. 위에서 언급했던 가상 세계와 현실 세계를 구분이 아닌 분류로 보고 세계로 정의해 두는 것과 같은 논리가 적용되어야 한다고 본다.
가까운 미래를 상상해 보면 디지털 사이니지라는 것 또한 어쩌면 역사의 뒤안길로 사라질 수 있는 용어가 될 것으로 전망한다. TV와 모니터가 구분이 모호진 것처럼 디지털 사이니지 역시 기능으로 기기를 구분하는 것이 의미가 없는 시점이 도래할 것이다. 아마도 미래에는 가정용 디스플레이, 옥외용 디스플레이, 개인용 디스플레이 등으로 사용처에 따라 나누어 지지 않을까 생각한다. 디스플레이의 사용처 구분은 미디어의 역할에 영향을 미친다고 본다. 정보를 수집하고 제공하는 기능을 가진 미래형 디스플레이는 사람과 소통의 창이 되어 미디어로 정의 내릴 수 있을 것이다. 물론 ‘디스플레이가 곧 미디어다’라고 말할 수는 없다. 미디어의 기능을 하는 기기로 디스플레이가 활용된다고 봐야 할 것이다. 그렇기 때문에 디지털 사이니지를 기기와 토탈 솔루션 관점에서가 아닌 이제는 미디어 측면에서 옥외 공공 미디어의 한 분류로 보는 것이 타당하다는 입장이다. 바라보는 시점과 관점이 달라지면 정의와 규정도 달라질 수 있다.
디지털 사이니지, 스마트 사이니지 등의 용어들이 갖는 어려움을 해소하고 역할과 기능을 명확하게 하기 위해서는 옥외 공공 미디어 측면에서 가정용 미디어와 개인 미디어와의 관계 설정과 개념 규정을 통해 산업을 발전시켜 나가야 할 것이다. 디지털 사이니지를 ICT 관점에 얽매여 산업을 육성시킨다면 시장의 파급효과가 크지 않기 때문이다. 초 연결사회에서 미디어를 고려하면 가정용 미디어(Home Media), 개인 미디어(Personal Media), 공공 미디어(Public Media)로서 상호 연결, 연동을 하면서 기능과 역할을 수행할 것으로 전망한다.
디지털 기술이 주도하는 경제와 일상에서 데이터 생성으로 가치를 지닌 정보의 소비와 유통은 경제의 새로운 동맥이자 젖줄이 될 것으로 전망한다. 가치 정보는 자본 경제의 개념을 바꾸고 새로운 부를 창출할 수 있는 원동력이 될 것이다. 이러한 흐름을 생각하면서 미디어에 대한 심도 있는 생각과 고민을 해야 한다. 미디어를 디지털 기술을 기반으로 콘텐츠를 생산하고 소비하는 구조로 파악하기 보다는 사람들의 생각과 감정 그리고 객관화된 정보를 유통시키면서 공감과 공유를 통한 연대 형성의 장으로 보아야 한다. 그리고 연대 형성의 장은 언제, 어디서나 이루어지면서 연결 지성과 집단 지성이 작동하여 견제와 배려를 통한 자정 능력을 갖추게 된다. 초 연결사회에서 미디어는 개인과 미디어 기업 간의 역할 분담 그리고 기능적 역할 분류에 따른 미디어간의 협업이 이루어져야 그 가치를 지니게 된다.
지금까지 국내에서는 ICT를 기반으로 한 융·복합 그리고 스마트 미디어에 중점을 두면서 기술 중심의 서비스에 주력하였다. 미디어는 여러 산업 구조가 결합되어 운영되는 생태계 산업이다. 생태계에서는 어느 하나가 덜 중요하지 않기에 전체를 위한 균형과 조화를 이루는 정책과 지원 그리고 기업 간의 협업이 필요하다. 우리나라는 ICT 기술을 강조하여 해당 분야에 대한 지원이 많은 편이다. 미디어 생태계를 고르게 발전시키기 위해서는 서비스 관점에서 접근하여 다양한 서비스를 개발하고 그에 따른 생태계 간 협력과 경쟁을 통한 발전을 유도해야 한다. 그리고 초기 산업 발전과 시장 형성에 걸림돌을 파악하여 정책과 제도의 뒷받침이 필요하다.
디지털 사이니지가 주목을 받지 못하던 시절, 법과 규제에 의해 제한적으로 사업을 했다. 시장의 요구사항에 대응하기 위해 법과 규제의 틀을 벗어난 도전과 시도를 하였고, 법과 규제를 준수하고 또 개정하기 위한 문제 제기와 대안을 현재 정부와 산업이 함께 찾아가고 있다. 시장에서는 옥외 광고에 편중된 산업 구조에서 탈피하여 공공 미디어로서의 역할을 수행할 수 있는 기술이 반영된 스마트 미디어로 변신을 꾀하고 있다. 아직은 그 시작이 미비하지만 IoT와 O2O 그리고 초 연결사회를 지향하는 사회의 흐름에 따른 신 성장동력으로 조명될 수 있을 것으로 본다. 이러한 배경에는 정부가 추진하는 스마트 미디어 육성전략에 디지털 사이니지가 포함되어 있기 때문이다. 디지털 사이니지의 미디어 역할론을 공공(Public) 관점에서 바라보고 기술적인 측면에서 스마트 미디어로 정의를 내린다면 활용 영역과 시장 전망은 매우 밝다. 특히 광고 산업에서 시작된 디지털 사이니지가 커머셜과 콘텐츠 유통 분야까지 확장하고, 공간을 기반으로 한 데이터를 수집, 분석하여 다른 데이터들과의 상관관계를 파악할 경우 그 가치는 훨씬 높아질 것으로 본다.
스마트폰이 일상을 바꾸어 놓은 만큼, 우리가 걸어 다니는 옥외의 공공 장소에서 펼쳐질 수 있도록 변화를 이끄는 것이 디지털 사이니지이다. 그리고 스마트 미디어의 한 축으로 정보와 콘텐츠를 생산 유통하면서 데이터를 수집 분석 가공할 수 있는 능력을 갖추고 있다. C-P-N-D 측면에서 스마트 미디어로 디지털 사이니지에 대한 기술적인 부분과 공공 미디어로서의 가치를 측정하고 연구하여 미래의 초 연결사회에 기획과 설계 및 구축에 반영해야 한다.
우리는 이미 디지털 사이니지를 공공에 적용한 유사한 경험을 했던 적이 있다. 유비쿼터스 도시 건설 사업이 그 사례이다. 당시에는 인프라 구축에 중점을 두고, 공공의 공익 서비스에 중점을 둬 사업으로서 수익 가치가 낮아 지속성을 유지하기 어려웠다. 하지만 지금의 디지털 사이니지는 사업성을 기반으로 하여 공공미디어로 발전하면서 스마트 미디어를 기반으로 하여 가정, 개인 미디어와 연동하여 다양한 부가가치 창출이 가능한 시점에 왔다. 시대의 상황과 기술의 진보가 과거의 유사한 경험을 다시 의미 있게 만들 수 있도록 하고 있다.
광고 산업(OOH : Out Of Home Media)을 시작으로 소매 산업의 유통 확장(Omni Channel)을 통해 디지털 사이니지 산업도 옥외 광고 산업에서 DOOH (Digital Out Of Home Media)로 그리고 소매 유통에서 O2O(Offline to Online)의 한 부분으로 역할을 차지하고 있다. 이제 거리로 디지털 사이니지가 진출하는 시점을 기대하고 있다. 그리고 해당 시점이 되면 산업은 폭발적으로 늘어날 것으로 전망한다. 거리로 나오기에는 아직도 정책과 기술 시장의 난관이 있지만 지금처럼 그 과정을 극복할 수 있을 것으로 본다. 그리고 이러한 시장의 확장은 디지털 사이니지 사업의 다각화와 다양화 그리고 미디어로서의 역할과 포지셔닝을 더욱 강조하게 될 것으로 본다.
디지털 사이니지 관련하여 대기업에서 자사의 제품 판매를 위해서는 브랜드와 조직을 활용한 시장 개척을 하고 개척된 시장을 중심으로 디지털 사이니지 생태계를 중소기업들과 함께 사업을 만들어서 동반 성장할 수 있도록 하는 구조가 필요하다. 과거처럼 총판을 통해 대리점으로 내리는 유통방식으로는 대기업이라 할지라도 경쟁력 있는 사업을 할 수 없다. 그리고 정부에서는 스마트 미디어에 대한 육성 전략에 ICT 중심의 기술 육성 전략에서 서비스를 기반으로 하는 가정 미디어와 개인 미디어 그리고 공공 미디어를 조화롭게 지원해야 한다. 스마트폰 중심의 개인미디어 관련 부분에 치중되어 있는 관심을 공공 미디어인 디지털 사이니지 부분에도 관심을 갖기를 바란다. 디지털 사이니지 부분은 우리 나라의 디스플레이 기술 및 품질이 글로벌에서 경쟁력을 갖고 있다. 그리고 국내의 다양한 시도와 도전이 해외 진출의 모범 사례가 되고 있다. 국내에서 구축되고 서비스된 사례를 갖고 해외로 진출할 수 있는 토양을 만드는 것이 디지털 사이니지 사업의 경쟁력을 높이는 것이다.
개인 미디어와 관련한 부분에서는 글로벌 기업을 쫓아가는 입장이지만 공공 미디어인 디지털 사이니지는 글로벌 경쟁력을 갖고 있다. 지금 이 시점에 스마트 미디어의 큰 틀을 만들어 초 연결사회에서 각 미디어들이 제 역할을 하기 위해서는 균형과 조화를 위해 디지털 사이니지 산업에 대한 지원과 육성 필요하다.
급변하는 사회의 흐름에서 디지털 사이니지가 무엇이냐 라는 고민보다는 스마트 미디어로서 초 연결사회에서 공공 미디어로서의 역할을 수행하게 될 디지털 사이니지에 대한 지원과 육성으로 미래 미디어 경쟁력을 확보하는 중요한 시점이라고 본다.
